Les différents business model du secteur internet avaient déjà été abordés dans un dossier, mais il semble que cette thématique soit méconnue pour un certain nombre de nos lecteurs. C'est pourquoi, Maddyness a rencontré Geoffrey, un des fondateurs du blog de mode masculine, bonnegueule.fr, dont la monétisation est basée sur un modèle original.[hr]
#1 Bonjour Geoffrey, peux-tu nous présenter bonnegueule.fr et son histoire ?
BonneGueule est un blog de mode masculine qui donne des conseils pratiques pour bien s’habiller. On défend une vision terre-à-terre du vêtement qui réconcilie les hommes et la mode.
Le ton est décontracté, on parle de trucs réels, et on ne s’intéresse que très peu aux tendances ou à la hype. Du coup il y a un lien fort avec les lecteurs (on répond encore à tous les mails et commentaires), on est une vraie communauté.
Le blog a été créé en 2007 par mon associé Benoît. C’était longtemps un hobby, avec une volonté de partage désintéressé, et c’est comme ça qu’il a fédéré un lectorat très engagé (à l’époque autour de 10.000 visiteurs uniques / mois).
C’est en mai 2011 que tout s’est accéléré avec l’écriture et la sortie du BonneGueule Book, notre premier produit : un guide numérique de 300 pages que nous avons écrit, marketé, et distribué. Il apprend aux hommes à développer un style qui leur plait et qui leur ressemble.
Au moment du lancement, je m’ennuyais dans le conseil en stratégie et mon associé Benoît finissait ses études de commerce. Le succès du livre (200 ventes en 72h) nous a fait entrevoir un avenir qui convenait plus à nos personnalités, loin de l’open space avec ses dalles de faux plafond et des carrés de vraie moquette.
Alors je me suis mis à bosser dessus chaque soir jusqu’à 3h du matin, en parallèle de mon « vrai » job où j’arrivais crevé le matin. Mes pauses déjeuner étaient dédiées au community management en solitaire, et Benoît intensifiait le rythme et la profondeur des articles.
Heureusement le chiffre d’affaire a suivi, le trafic aussi (110.000 visiteurs uniques le mois dernier) et nous avons pu nous consacrer à plein temps à notre passion. Nous sommes aujourd’hui une petite start-up de 4 personnes, rentable, auto-financée et avec des locaux à Paris.
#2 Le blog Bonnegueule.fr repose sur un modèle économique unique en France. Qu’en est-il ?
Je crois que c’est unique pour un media du web : nous n’avons jamais affiché de pub et nous refusons catégoriquement les liens d’affiliation, les habillages et les articles sponsorisés.
Notre modèle économique est à mi-chemin entre le freemium et l’e-commerce : il associe les contenus numériques payants (livres numériques, formation vidéo par abonnement) à la distribution d’articles textiles haut-de-gamme.
Nous produisons chaque mois un vêtement en collaboration avec une jeune marque de mode masculine : le design est un mix entre nos idées et l’ADN de la marque, qui nous livre quelques mois plus tard.
Le lecteur achète car il est en confiance. C’est le prolongement physique des conseils du site : il retrouve un produit où la qualité n’a pas été sacrifiée pour acheter du papier glacé aux magazines et du clic à Google.
Pour les marques, l’intérêt est double. La distribution bien sûr, mais c’est surtout une opération de communication sur un public significatif, hyper- qualifié et hyper-engagé (75% d’ouverture sur la newsletter !). Cette double-valeur ajoutée nous permet d’acheter nos produits moins chers que des distributeurs classiques, et nous tachons d’en faire bénéficier les lecteurs.
#3 En 2013, il serait donc possible de monétiser un blog sans affiliation ?
Ce n’est pas qu’un choix guidé par un désir de bien faire, c’est aussi beaucoup plus rentable (et 1000 fois plus marrant à travailler au quotidien). Nous venons de passer le cap des 3.500 ventes de BonneGueule Books et on peut vendre jusqu’à 50.000 € de vêtements en 48h. Nous sommes plus rentables que notre principal concurrent avec une audience 3 fois moindre.
Je pense que c’est possible car le public est de plus en plus éduqué et alerte, et qu’une frustration s’est créé vis-à-vis des sites qui sont allé trop loin dans la monétisation (« si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit »).
Idem dans le textile, il y a une grogne sur les marques qui sur-communiquent, ouvrent des boutiques magnifiques, mais oublient leur engagement premier : fournir aux clients un produit de qualité au bon prix.
#4 Quel regard portes-tu sur le marché de la mode masculine en ligne ?
Un regard très positif pour l’avenir : de plus en plus de blogs délaissent les modèles économiques classiques pour proposer leurs services de directeurs artistiques ou community managers, ouvrent des e-commerces sur des produits choisis avec attention, associent leur image de marque à des labels… et les contenus s’améliorent en parallèle : pour des pages lues plutôt que des pages vues !
Côté e-commerçants, c’est encore assez difficile car le marché est récent.
D’un côté, les mastodontes du e-commerce, véritables grands magasins en ligne, éliminent la concurrence à coup de dumping pendant les pré-soldes, soldes, ventes privées, noël, nouvel-an, rentrées, fête des grand-mères et que sais-je. Ils déversent aussi des torrents de cash sur de l’achat de mot clé et de la SEO, ce qui asphyxie les petites boîtes moins capitalisées.
De l’autre côté, on trouve des acteurs pointus, comme Lexception.com ou LaBelleEchope.fr. En général ils se spécialisent dans des niches qui misent sur les produits autant que sur la qualité du service, avec en ligne de mire une expansion internationale quand la niche se fera trop étroite. Ce sont nos partenaires naturels.
#5 Quels sont les leviers de croissance pour Bonnegueule.fr à l’avenir ?
Créer de nouveaux produits numériques de qualité : ce sont des produits qui nous donnent un revenu de fond. Nous allons aussi publier un ouvrage papier avec un gros tirage national en septembre pour conquérir la partie du public la plus attachée aux supports physiques.
De grandes opérations de communication sont prévues, auprès de la presse, mais aussi dans le cadre de partenariats, en particulier avec un prestigieux Grand Magasin parisien. Pas de budgets annonceur bien sûr, mais des échanges d’image intelligents en restant nous-même.
Mais c’est surtout le e-commerce qui va nous faire grossir, il y a de plus en plus de monde sur le site, ce qui nous permet de lancer des collaborations de vêtements encore plus importantes. Un e-commerce viendra supporter les lancements de nos produits et permettra des ventes additionnelles en 1-clic lors de la validation du panier : pour rajouter un tee-shirt ou le livre papier par exemple.
#6 Bonnegueule.fr est-il internationalisable ?
Tout à fait, nous avons fait traduire le BonneGueule Book en anglais : cette version a fait de bonnes ventes à l’international. En fait c’était surtout un test avant de prendre LA grosse décision : racheter un gros blog américain avec le même positionnement.
L’objectif est d’y enlever toute la pub (hérétiques que nous sommes !), pour y appliquer exactement la même recette qui profite à BonneGueule dans le monde francophone.
C’est un gros morceau à faire passer, et on se heurtera à des sites anglo-saxons aux audiences démentes. Mais notre positionnement pure player devrait en faire des partenaires plus que des concurrents : très peu de sites ont notre positionnement.
#7 Le mot de la fin ?
De plus en plus de gens ont le réflexe de se demander comment sont monétisés les médias qu’ils consomment : cela leur permet d’estimer l’objectivité de ce qu’ils lisent et de dénicher les conflits d’intérêt entre annonceurs, régies et presse.
Les acteurs économiques le sentent et se réalignent dans une démarche de qualité payante avec le bouche à oreille fonctionne à plein pot. C’est une super chose, et j’ai très hâte de voir où seront les marques et les medias numériques dans 4 ou 5 ans !
A bientôt sur notre blog de mode masculine! Geoffrey
