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Circuits courts et transparence : les grands distributeurs sommés d’innover

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1 — Les nouveaux usages ont pris le pouvoir
2 — Résister face aux géants du numérique
3 — Le distributeur est plus qu’un entrepôt logistique
4 — Local et coopératif
5 — La fin des marques globales ?
6 — Vers de nouvelles opportunités…
Innovation

Circuits courts et transparence : les grands distributeurs sommés d’innover

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Par Thomas Papadopoulos, FrenchBureau - 29 novembre 2018 / 07H00

Alors qu’une majorité d’industriels tente de se réinventer, autant en fonction de l’évolution des usages que des questions éthiques et environnementales, qu’en est-il du secteur du retail ? Ces fameuses enseignes de la grande distribution française, qui comptent toujours parmi les plus prestigieuses au monde et qui, pour survivre, doivent se réinventer.

Commençons par un peu d’histoire : la France fait partie des champions mondiaux du modèle retail de type hypermarché : que ce soit Carrefour, (première enseigne de grande distribution européenne, et durant une longue période deuxième dans le monde), Leclerc, Intermarché, Auchan, Leroy-Merlin… Tous ces distributeurs sont très présents à la fois dans l’Hexagone, et à l’international. On constate quand même une concentration assez atypique de grands retailers chez nous : si l’on prend la liste des plus grosses entreprises du secteur, on trouvera des Américains bien sûr, des Anglais aussi (comme Tesco), mais finalement beaucoup de Français !

Ce modèle de l’hypermarché a ravi des millions de Français durant des décennies, des années 60 jusqu’au début des années 2000. Mais, depuis près de 20 ans, il souffre de plus en plus… Pourquoi ? Tout d’abord, de façon assez évidente, parce que cet aspect du « tout sous un même toit », auquel l’on accède en voiture, avec une profusion incroyable de produits de moins en moins saisonniers, de moins en moins locaux, n’est plus en cohérence avec les envies des clients. Les grandes enseignes ne peuvent plus limiter leur activité à faire de la « gestion des flux » – en gros, faire se rencontrer des flux de marchandises et des flux de personnes, dans un seul et même endroit. On ne veut plus de ce modèle : souvent, ces magasins, censés être des lieux de vie, sont trop loin des lieux d’habitation, trop grands – on y trouve tout et n’importe quoi mais du coup on ne sait plus trop ce qu’on cherche, et puis on a également la mauvaise impression d’être un peu considéré comme du bétail…

Les nouveaux usages ont pris le pouvoir

La distribution, le retail, n’est jamais rien d’autre que le reflet de la société. Comment ces modèles de distribution que certains d’entre nous considèrent obsolètes, peuvent-ils perdurer alors qu’aujourd’hui tout un chacun a la possibilité d’accéder aux produits qu’il veut, de façon simple, rapide, directement de chez lui ou de son smartphone ? Il y a cette convergence entre l’évolution des usages numériques et l’évolution des modèles de vie, et par extension des modèles de consommation. Les gens ne vivent plus comme avant, et de facto consomment différemment.

Concrètement, il y a désormais mille façons de vivre et de s’organiser, et donc mille façons différentes de consommer, et également mille moments de consommation. On ne va pas en faire une liste exhaustive ici. D’ailleurs, la grande distribution n’est pas le seul secteur impacté par cette complexification des typologies de consommation et de consommateurs. Si l’on prend l’exemple des médias, des entreprises comme TF1 ou Canal + ont exactement le même problème. Sur TF1, il y a 20 ans, on passait le même programme pour tout le monde, plutôt ciblé sur la « ménagère », plutôt provinciale. Aujourd’hui, il y a des milliers de comportements différents qu’il faut savoir servir, qui vont de celui de la fameuse « ménagère », qu’il faut continuer à divertir avec une offre télévisuelle spécifique, jusqu’à des profils urbains qui ont l’habitude de regarder des épisodes Netflix, dans le désordre, depuis leur smartphone dans les transports en commun. Dans la grande distribution, c’est exactement la même chose : la problématique est de savoir hyper-diversifier son offre, tout en conservant une forme de cohérence.

Résister face aux géants du numérique

Les grandes enseignes se font attaquer de tous les côtés par les grands acteurs du numérique. Amazon est en première ligne, à la fois sur le e-commerce, mais aussi sur le commerce physique, avec les initiatives que sont Amazon Prime et Amazon Go. Prime, service de livraison de produits frais en 1h, est une rupture en matière d’usage, mais nous sommes en droit de nous poser la question de sa rentabilité. N’est-ce pas plutôt une façon supplémentaire d’acquérir des clients, tout en se disant que la valeur client sera distribuée entre le service en question et plein d’autres services ? De tout ce qui nous est vendu sur Amazon, la marge se dégage peut-être davantage des services et produits tels que les vidéos, Kindle et l’espace de stockage cloud plutôt qu’uniquement sur Prime.

Même chose pour Amazon Go : ce magasin dans lequel on prend ce que l’on souhaite et dont on ressort sans passer par la caisse. C’est hyper sexy au niveau de l’usage, en revanche, cela coûte très cher à produire. Si l’on calcule les coûts de déploiement d’un magasin comme ça, ce n’est absolument pas viable, et on a presque l’impression qu’Amazon ne les ouvre que pour faire peur aux autres retailers. Cependant, même s’ils ne sont pas encore pérennes, ces types de modèles sont à surveiller, parce qu’ils marchent clairement sur les plates-bandes de nos grandes enseignes.

Carrefour a caracolé à la deuxième place mondiale. Aujourd’hui, se valorisation boursière est de 17 milliards d’euros, celle d’Amazon dépasse les 1000 milliards. La différence est colossale, et impose une nouvelle grille de lecture. Les modèles qui nous étaient imposés de façon quasiment dogmatique, même s’ils continuent à exister, deviennent hyper volatiles, et pourraient être sanctionnés du jour au lendemain par les clients, par les marchés… Il y a donc une véritable urgence de savoir se repositionner par rapport à ça.

Le distributeur est plus qu’un entrepôt logistique

Comment repenser son modèle de distribution, en évitant le simple coup de communication ? Certains grands groupes se contentent de mettre un peu de mascara sur un de leurs magasins en réorganisant ses rayons et en criant à tous azimuts qu’ils ont lancé un concept super innovant – qui en fait n’a pas grand intérêt.

Ne faudrait-il pas plutôt commencer par repenser intégralement la place du distributeur dans la chaîne – qui va des producteurs, agriculteurs, éleveurs, jusqu’à la distribution, en passant par la transformation ?

Le distributeur ne peut plus se contenter d’être uniquement un passe-plat. Il faut imaginer un modèle où il tisse des liens plus forts avec les producteurs et les transformateurs, les acteurs en amont de la chaîne, et également plus fort avec les consommateurs. Un modèle que certaines enseignes (Intermarché ou Système U par exemple) ont exploré, et qui est peut être aujourd’hui, plus que jamais aligné sur les attentes consommateurs : ils ont des usines, des liens directs avec des producteurs, et poussent énormément leurs propres produits dont ils peuvent assurer le sourcing, la qualité de fabrication… Maintenant, la question est de savoir comment nous pouvons aller encore plus loin. Tout en évitant l’écueil classique, à savoir celui d’une « marque-producteur », censée faire le lien entre eux et les producteurs, mais qui n’est finalement qu’une marque produite par des industriels auxquels on donne un cahier des charges.

Local et coopératif

L’accélération du développement de nouveaux modèles de distribution est en cours. Les premiers signaux sont déjà là : La Ruche Qui Dit Oui (avec plus de 1200 ruches en Europe), La Louve, les AMAP… Ce sont des modèles intéressants parce que plus coopératifs et locaux. Les grandes enseignes ont tout intérêt à aller un peu plus vers ces modèles-là, qui engagent les consommateurs sous la forme de communautés, pour véritablement s’adapter à leurs attentes. Ce n’est pas évident, parce que cela les oblige à faire le grand écart entre deux besoins cruciaux : d’un côté, le besoin de savoir hyper-centraliser une partie des fonctions, et de l’autre, de pouvoir hyper-décentraliser afin d’offrir un maximum d’autonomie à tous ces producteurs et marques qui seront en contact des consommateurs, voire leur donner envie de s’organiser en communauté pour savoir quoi acheter et quoi consommer.

La fin des marques globales ?

L’autre question cruciale posée par les changements de comportement des consommateurs, c’est l’avenir des marques. Est-ce que cela sert vraiment à quelque chose, autant de marques de sodas, de produits laitiers par exemple ? Plus largement, voulons-nous vraiment avoir des marques globales ? Le « one size fits all », qui massifie, oblige à beaucoup de compromis, et justifie presque le fait de nous proposer des produits médiocres, bourrés de conservateurs, sous prétexte que ça n’est pas rentable différemment… Est-ce que ça a encore du sens ? Dans cette redistribution du modèle, les marques vont devoir évoluer aussi. Elles vont peut-être devoir se vendre en direct, à savoir se « retailiser elles-mêmes ». On voit bien qu’une partie des industriels a peur d’aller vers les consommateurs. Cependant, ça fait partie de la solution : ça les forcera à changer certains de leurs comportements qui ne sont plus adaptés. Le côté global convient de moins en moins à ce que les gens veulent, au contraire : il faut qu’ils travaillent sur des circuits plus courts, plus frais…

Cette époque où la société prenait de but en blanc tout ce que le progrès lui apportait est définitivement derrière nous. Aujourd’hui, les consommateurs ont besoin de transparence, de traçabilité. C’était réservé à une élite de la consommation il y a encore 10 ans, mais aujourd’hui, ce que l’on constate avec le taux de pénétration d’une application comme Yuka est la preuve d’un vrai changement des mentalités. En France, il y a près de 6 millions d’utilisateurs qui vont faire leurs courses en scannant les produits, et en faisant leurs achats en fonction de la réalité de l’impact du produit en question sur leur santé. Chez eux, ce qui prime, c’est cette envie de savoir ce qu’ils vont manger, de pouvoir aller vers plus de bien-être et de se réconcilier avec les gens qui produisent, avec la planète, avec le monde animal.

Vers de nouvelles opportunités…

Il y a une vraie responsabilité de la part des industriels, des marques et des distributeurs sur la question de continuer à développer des modèles plus rentables mais qui appauvrissent la planète, qui nous appauvrissent au global, ou alors d’essayer de revenir sur des courbes plus vertes, qui seront peut-être moins rémunératrices sur le court terme. Et c’est là où il faut être ingénieux, et essayer de trouver de bonnes solutions, à la fois intéressantes pour l’environnement, pour les consommateurs et pour les entreprises. Aujourd’hui, la majorité des grandes organisations ne sont pas en ordre de bataille là-dessus, elles font la même chose que ce qu’elles ont toujours fait. Faut-il attendre que certains d’entre eux déposent le bilan ou soient rattrapés par des scandales, pour que les autres se réveillent ? Ce qui nous ramène à la responsabilité des managers de ces entreprises. Et quand on voit qu’il y a un manifeste signé par 11 000 jeunes diplômés en France, qui disent qu’ils n’iront jamais travailler dans des entreprises qui ont des externalités négatives, cela coupe l’herbe sous le pied à tout un tas d’industriels !

Heureusement, tout n’est pas noir (ni même gris) pour les industriels et les grands distributeurs : au-delà de la crise et de l’urgence, nous sommes en face d’une véritable opportunité de revisiter les modèles et d’utiliser cette innovation servicielle pour mieux vivre, pour mieux consommer, et pour avoir un impact plus positif sur le monde et l’environnement.

Envie d’en savoir plus sur le futur de la consommation et d’imaginer l’après-retail ? Rendez-vous à la MaddyKeynote, le sommet de l’innovation de Maddyness, le 31 janvier 2019 pour explorer ce que nous réservent les années à venir.

Par

Thomas Papadopoulos, FrenchBureau

29 novembre 2018 / 07H00
mis à jour le 28 novembre 2018
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