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2 — Life control (modèle centralisé mis en place à court terme)
3 — Made locally (modèle décentralisée mis en place à moyen terme)
4 — Earth in progress (modèle conversationnel à long terme)
5 — 7 leviers à activer
Business

Sortie de crise : quel·le consommateur·rice deviendrez-vous ?

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Par Anne Taffin - 29 avril 2020 / 10H30

Le secteur de la consommation mute constamment et innove pour séduire le client final. La crise modifie nos habitudes et nous pousse à nous interroger sur notre manière de vivre. Changera t-elle profondément notre manière de consommer ?

Chaque année depuis 2013, les équipes de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance parcourent les grands évènements consumers de l’année pour dresser un état des lieux du retail et du futur du e-commerce. Covid-19 oblige, le club d’experts a modifié sa feuille de route et mené, en partenariat avec l’Observatoire Cetelem une étude prospective. L’enquête s’est appuyée sur des indicateurs macro et micro économiques pour définir quatre scénarios prédictifs du futur de la consommation. 

Stars system (modèle libéral avec mise en place immédiate)

Dans ce modèle, l’entreprise est au coeur de la cartographie de notre quotidien. Le système va se cristalliser autour d’un acteur dominant autour duquel deux ou trois acteurs du commerce trouveront leur compte. La crise va creuser les écarts entre des sociétés prises dans un cyclone financier, comme André ou GAP (qui a emprunté 500 millions de dollars) et celles tirées par la crise comme Walmart (qui atteint sa plus haute valorisation financière depuis sa création) ou Tesco.

L’usage des outils numériques va connaître une croissance exponentielle. En France, les drives enregistrent une croissance de 40 à 50% depuis début mars portée par de nouveaux utilisateurs. Chez Carrefour, 70% des utilisateurs de ce système sont de nouveaux clients. L’enseigne a même noué un partenariat improbable avec UberEat. Or, selon une étude Kantar, 30% des nouveaux acheteurs en drive continueront à utiliser ce système après la crise. Les enseignes s’emparent également de la toile pour vendre en live streaming. Le concept a été importé de Chine où les ventes via ce canal ont doublé au cours des 4 derniers mois. L’Oréal Color & Co a déployé un système comparable en proposant à ses clients de recevoir les conseils d’un coloriste avant achat. Le taux de transformation aurait augmenté de 20%.

L’automatisation et le commerce sans friction pourraient connaître un incroyable essor avec le déploiement de magasins du type Amazon Go, sans caissier ou la généralisation du sans contact. Mastercard enregistre 70% de ses transactions par ce biais depuis début janvier.

Au coeur de la crise 

Les marques se positionnent aujourd’hui hors de leur prisme habituel : LVMH fabrique du gel hydroalcoolique, Décathlon donne des masques, le microdon revient aux soignants chez Franprix, des entreprises mettent à disposition leurs parkings pour que des tests y soient effectués. Cet engagement leur permet de rester présentes aux yeux des consommateurs, de communiquer de manière positive pour l’embarquer, post-crise, dans une consommation accélérée. Actuellement, Nike fabrique des visières tout en continuant à bombarder de mails ses clients. 

Life control (modèle centralisé mis en place à court terme)

Il s’agit d’un modèle au sein duquel les États et les grands organismes reçoivent des citoyens la légitimité du bien collectif. Plus de 26 milliards d’objets connectés sont utilisés à travers le monde aujourd’hui. Certains comme la smart watch possèdent des fonctionnalités intéressantes pour la santé. En enregistrant la fibrillation auriculaire, le rythme cardiaque, la saturation en oxygène, ils permettent d’anticiper et suivre l’évolution d’une maladie infectieuse par exemple. Ces données sont jugées tellement pertinentes que le gouvernement américain a ouvert le projet DETECT qui propose à tous les utilisateurs de tels objets de donner librement leurs données à des universités via Facebook et Apple. 

Amazon a décidé d’aller encore plus loin sur ce crédo. L’entreprise a lancé les tests ADN en utilisant Alexa (plus de 200 millions d’utilisateurs dans le monde). Dès qu’une personne décrit des symptômes proches du Covid-19, l’assistant lui propose une téléconsultation. Et pourquoi pas la vente de médicaments dès demain? À terme, le géant américain pourrait même proposer un forfait santé en option de ses autres produits. En somme, Amazon pourrait bientôt être capable de prodiguer des soins de santé en faisant abstraction de l’Etat. 

Or, “si vous êtes capable de confier vos données de santé, pourquoi ne le feriez vous pas avec vos données bancaires. L’axe d’entrée pour obtenir les données sera la santé car c’est un vecteur de confiance” , détaille Guillaume Rio, responsable technologie et partenariat à l’Echangeur. « Le Covid-19 va accélérer l’intégration de nouveaux acteurs du commerce dans des pans entiers de notre vie. Cette avancée est possible et légitime, par l’approbation scientifique et la démocratisation des objets connectés dans le cadre de la santé” , poursuit-il. 

Au coeur de la crise

Health Code de couleur, vérification des interactions, prise de la température à 3m de distance dans le métro, le déconfinement se fait sous l’oeil avisé de l’État en Chine. Rien de bien étonnant pour un pays dont la mission nationale est de devenir une IA First, une nation pionnière de l’IA d’ici 2025. Mais pour sortir de cette aplasie économique, la course à la data s’opère dans tous les pays.  Facebook s’est associé à une université du Michigan pour cartographier les mouvements de population des porteurs de la maladie. 

Google et Apple vont développer une API pour faire du tracking social. Le national hospital service du Royaume Uni à accepter de l’utiliser.  En France, l’application Stop Covid, pourra être mise en service dans les prochaines semaines. D’après une étude Odoxa, 62% des Français seraient prêts à l’utiliser. 

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Made locally (modèle décentralisée mis en place à moyen terme)

Made locally est un peu le brexit du commerce et de la consommation. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d’une société basée sur l’entraide.

Il se caractérise par le triomphe du local avec des consommateurs qui reprennent le contrôle de leurs achats. Le commerce de proximité dépasse le stade de la supérette de “dépannage”. Ce type d’achat donne du sens à cette quête de transparence et de produits de qualité entamée depuis plusieurs années et portée par l’étendard du Made in France. Mais pour être vraiment efficace et décupler leurs activités, ces commerces doivent se digitaliser. Aux États-Unis, Wings Coffee Co. utilisent la livraison par drones pour booster ses ventes. En France, ce mode de livraison est seulement en expérimentation dans deux régions, le Var et l’Isère. 

Les fermes urbaines apparaissent comme le symbole d’une pérennité alimentaire mais aussi médicale grâce à des partenariats avec des biotech dans le but de fabriquer des anticorps à base de plantes.  Dans ce modèle, l’autonomie est plébiscitée par le consommateur. 

Au coeur de la crise

Depuis le début de la crise, les mouvements solidaires pour soutenir les petits commerces se multiplient via des campagnes de crowdfunding, des bons de précommande ou la livraison post-confinement. Le site Sauvons nos commerces a déjà récolté plus de 2 millions d’euros de commandes en quelques semaines.  On observe également l’explosion des demandes envers les producteurs. La Ruche Qui Dit Oui a vu augmenter ses demandes de 70% avec une augmentation du prix du panier moyen de 30%. En Côte d’Or, le drive fermier enregistre 350 commandes par semaine contre 90 auparavant. L’achat à la ferme revient sur le devant de la scène grâce au bouche à oreille.
Le site web Rungis livre chez vous annule les intermédiaires pour sauver les commerçants. 

L’impression 3D trouve également ses lettres de noblesse dans la crise. Elle a pu montrer sa flexibilité, sa rapidité d’adaptation et son efficacité. Le mouvement des makers sera porté par l’envie de faire des citoyens. Ce procédé pourrait aussi permettre de réindustrialiser les villes par exemple. 

Earth in progress (modèle conversationnel à long terme)

Il s’agit d’un modèle conversationnel entre des consommateurs engagés et des marques.  On observe une rupture des modèles traditionnels et une pression très importante sur les entreprises. Les enjeux liés au climat et à la RSE, déjà engagés, deviennent la base de la société. La société civile va orienter les acteurs économiques vers plus de vertus.

La question de la distribution de la valeur et de son origine revient au centre de la table, ce qui entraîne une révision des priorités. Le superflu est remis en cause avec la notion de confort marginal et certains métiers sont revalorisés. Les actionnaires sont invités à renoncer à leurs dividendes, les députés et les ministres réduisent leur salaires. Les clients attendent des entreprises qu’elles revoient, non seulement leurs produits mais aussi leur marketing pour ne plus inciter à acheter n’importe quoi.

Au coeur de la crise

Plus de 65 millions de salariés pourraient se retrouver au chômage au sein de l’UE suite à la crise. La pression sur les ménages va s’amplifier. La réponse à la crise économique actuelle et à venir réside dans le collectif. 

« C’est qui le patron » a lancé un fonds de solidarité pour aider les producteurs en souffrance auquel Carrefour et Panzani ont participé. En quelques semaines, l’entreprise récolte 750 000 euros. L’assurance MAIF a reversé à ses actionnaires le prix mensuel de leur assurance auto en mars, les invitant à en faire don à une association. 

Ce nouveau modèle créé des synergies improbables et fait travailler ensemble des acteurs qui n’en avaient pas l’habitude. 

7 leviers à activer

Ces scénarios fonctionnent car ils incarnent quatre formes de progrès qui s’inscrivent dans des temporalités différentes. Loin d’être compartimentés et indissociables, tous ces modèles peuvent aussi s’entremêler. Pour réussir à instaurer de nouveaux codes et une nouvelle organisation pour la société de demain, sept leviers devront être activés : 

1/ Les marques et les enseignes pourront devenir les labels d’une autre consommation.

2/ L’avènement de l’économie de plateforme invitera à globaliser la proposition de l’économie de valeur autour de la santé.

3/ Les gouvernances feront face à la puissance d’autres acteurs.

4/ L’autonomie voire l’indépendance des territoires obligera à la redistribution des responsabilités.

5/ L’innovation technologique parfois suspecte deviendra salutaire. 

6/ La consommation sera arbitrée car conscientisée. 

7/ La responsabilité de tous et toutes sera engagée par la question du sens du progrès. 

Par

Anne Taffin

29 avril 2020 / 10H30
mis à jour le 11 mai 2020
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