Apparues aux Etats-Unis en 2010 sous forme de beauty box, les « box » en tout genre déferlent sur l’hexagone depuis un an. Retour sur un nouveau mode de consommation.

Le concept est  lancé aux Etats-Unis par deux étudiantes de Harvard, Hayley Barna et Katia Beauchamp. Leur idée, proposer pour une dizaine d’euros tous les mois une boîte contenant cinq miniatures de produits cosmétiques de grandes marques. Birchbox est née et rencontre un fort succès outre-Atlantique.

Les beauty box arrivent en France en 2011 avec le lancement de la GlossyBox de l’allemand Rocket Internet (voir d'ailleurs l'article sur les copycat Made In France) et de la JolieBox fondée par Mathilde Lacombe et Quentin Vacher. Ils dominent aujourd’hui le marché des box avec un leader bien marqué : My Little Box lancé en décembre 2011.

Les consommatrices sont séduites par la découverte de produits, qui leur permet de les tester avant d’acheter les formats traditionnels.  JolieBox a d’ailleurs développé sur son site internet un e-shop où les abonnés peuvent retrouvés leurs produits préférés et les acheter directement via le site.

Une vitrine et un booster de ventes pour les marques

L’offre de box étant de plus en plus importante, le sourcing devient une problématique importante. Il faut alors séduire et fidéliser les industriels. Chaque entreprise doit prouver l’efficacité de leur offre à lancer ou relancer les ventes d’un produit. La partie e-commerce prend donc de plus en plus de place dans le business model.

Le concept de la box offre aussi aux marques une vitrine et un panel de consommateurs essentiels pour le développement de leurs produits. En effet, les consommateurs des box font part de leur expérience produits via les forums dédiés ou les blogs.

L’offre des « Box » se diversifie

Même si les beauty box restent les acteurs majeurs de ce marché, de nombreuses start ups se lancent dans le subscription-based commerce sur de nouveaux segments.

On trouve aujourd’hui des box aussi bien pour les hommes que pour les femmes. Soit par des déclinaisons des beauty box au masculin au côté plus lifestyle que leur pendant féminin. Soit par des offres mixtes telles que des box pour le vin (le petit ballon par exemple) ou pour les chiens et les chats (woufbox et miaoubox).

Rappelons aussi le très joli concept de Home Sweet Box dont nous vous avions aussi parlé dans un précédent article. Cette box déco, 1ère du genre en France, propose des objets de décoration de grandes marques de design avec un thème différent chaque mois.

Autant dire que l’offre est large et que chacun peut trouver l’offre qui lui fera plaisir ou fera plaisir à l’un de ses proches.

On peut tout de même s’interroger sur la durabilité du phénomène comme nouveau mode de consommation. Il est fort à parier que seul les box dont l’offre est de qualité, ciblé  et qui proposent des services annexes aux marques seront pérennes.

Auteur : Pauline Coupel