On connaissait le e-commerce (e pour électronique), le m-commerce (m pour mobile). Depuis 2 ans, la mode est au f-commerce (f pour facebook bien sûr). Par contre, vendre sur Facebook ne fait pas toujours consensus... Décryptage.

Le réseau social ne ménage pas ses efforts pour monétiser son milliard de fidèles. Depuis le lancement en octobre dernier de sa récente fonctionnalité « want » - équivalent du fameux « Like » pour le e-commerce - Facebook permet pour la première fois à ses utilisateurs de se concocter une « wishlist ». Comment ? En sélectionnant les objets désirés parmi les produits regroupés sur la timeline des marques partenaires exposées.

Encore un nouveau maillon à ajouter aux stratégies de marques sur le web : le social shopping.

L'émergence du social shopping à l'origine du F-Commerce

Le social shopping, ou encore shopping collaboratif ou communautaire, se base sur une expérience de consommation et d’achat partagée et enrichie par les internautes. Ce concept n’est pas nouveau. Les avis de consommateurs existent depuis longtemps sur internet avec des sites comme Ciao ou Twenga ou même directement sur les pages des produits. Ce qui va plus loin dans l’expérience de social shopping sur Facebook est le fait pour les marques de :

  • Profiter des dynamiques de leurs communautés et de leurs ambassadeurs influents.
  • Ne pas avoir à convaincre le client : il est déjà fan !
  • Ne pas avoir à l’attirer sur un site marchand : il se trouve déjà dessus.
  • Pouvoir créer de la rareté en proposant des promotions exclusivement réservées aux fans.
  • Avoir assez peu de détracteurs.

F-commerce deviendrait-il synonyme de Fail commerce ?

Pourtant, depuis 2 ans de nombreuses entreprises se sont engouffrées dans la brèche et ont malheureusement fermé boutique, déçues par le chiffre d’affaire réalisé via le réseau social et n’ayant pas réussi à avoir le retour sur investissement espéré. Ce fut le cas par exemple pour Gap ou La Redoute ou encore GameStop, Nordstrom et J.C.Penney…

Il est évident que le fait d’importer son catalogue sur le réseau social sans apporter de valeur ajoutée ne peut pas suffire à convertir les fans en acheteurs avec comme simple promesse qu’ils n’auront pas à quitter le réseau social pour réaliser leurs achats. Dans ce cas, il serait plus pertinent pour les marques d’intégrer l’Open Graph Facebook au sein de leurs sites e-commerce pour valoriser la recommandation et socialiser/personnaliser l’expérience d’achat.

Facebook encore en phase expérimentale sur le e-commerce

En lançant très récemment « Gifts », sélection de produits inférieurs à 20 euros disponibles à l’achat pour les membres désireux de faire livrer le cadeau à un(e) ami(e), Facebook a prouvé son intérêt grandissant pour la vente en ligne. « Collections » est un nouvel outil dans sa recherche d’une meilleure monétisation. Ses deux leviers possibles de revenus ? Prélever un pourcentage par transaction ou bien faire payer la marque directement, sur le modèle publicitaire actuel du réseau social.

Facebook n’a pas encore réussi à tirer le meilleur profit financier de sa réussite sociale. C’est dans cette course au rendement qu’a été lancé le très polémique « Promoted Posts ». Cette trahison (prévisible) de la promesse de Mark Zuckerberg de ne jamais rendre payant Facebook pourrait marquer le début d’une nouvelle ère. Une nouvelle vie commerciale et publicitaire dans laquelle l’e-commerce aurait toute sa place.

La dimension sociale change le métier de l'e-commerçant

La complexité à gérer la dynamique sociale des réseaux sociaux est sans doute la principale cause des échecs des grandes marques sur Facebook. Peut on penser que l'avenir du e-commerce passera par le social ? Peut être. A condition que les marques apprennent les nouveaux métiers très spécifiques du social media management.

En tout état de cause, Facebook innove, teste et s'adapte sans cesse, il faut donc surveiller ce que le géant de Mountain View nous réserve sur l'utilisation de son réseau social. Affaire à suivre en 2013...

Selon vous, l'avenir du l'e-commerce est-il vraiment soluble dans Facebook ?