Décryptage
15 janvier 2013

[Etude] Le e-commerce est-il prêt pour un 2ème Big Bang ?

Cette année encore, les soldes traditionnelles de Janvier battront des records de ventes. Des millions de consommateurs se presseront dans les magasins pour dénicher les meilleures affaires. Et cette année encore, un nombre toujours plus grand d’entre eux se rendront dans les magasins virtuels – les sites de e-commerce, pour se renseigner sur les produits et les prix, évitant ainsi la foule, et, de plus en plus, pour acheter. Le commerce électronique devrait continuer sa progression en dépit de la crise, et grappiller encore des parts de marché au commerce traditionnel.

Toutefois, ceci ne doit pas masquer les défis majeurs auxquels sera confronté le commerce en ligne en 2013 et au-delà : un deuxième Big Bang s’annonce en effet pour les marchés de vente en ligne, toujours plus concurrentiels, avec la montée en puissance des ventes de produits d’équipement de la personne et de la maison, « nouveau champ de bataille numérique », en complément de la catégorie médias et divertissement, obligeant ainsi les e-commerçants à prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs en matière d’expériences d’achat.

Quatre tendances lourdes

Pour poursuivre sa croissance, le e-commerce devra continuer à s’adapter à grande vitesse à quatre tendances lourdes touchant l’évolution du comportement des consommateurs, tous canaux de distribution confondus, comme le confirme notamment deux enquêtes réalisées par l’IFOP* et le cabinet PwC** en 2012.

Premier constat : le consommateur met désormais à son service toutes les nouvelles technologies dont il dispose – web, mobile, réseaux sociaux – pour optimiser son processus ou sa « productivité » d’achat, dans le cadre d’une logique multi-canal.

Deuxième constat : le consommateur est de plus en plus impatient et cherche avant tout à gagner du temps, ou à ne pas en perdre. Il se renseigne sur Internet ou sur son mobile pour passer le moins de temps possible en magasin (c’est le cas de 9 personnes sur 10 selon l’IFOP). Il veut aussi passer moins de temps en caisse (91% d’entre eux le souhaitent d’après l’IFOP).

Troisième constat : le consommateur met désormais le commerce traditionnel et le commerce en ligne sur le même plan en termes de service client, et attend de la part de ces deux canaux les mêmes standards de qualité (Etude PwC).

Quatrième constat : le consommateur moyen est de plus en plus versatile, et profitant d’un marché extrêmement concurrentiel, n’hésite plus à changer immédiatement d’enseigne s’il estime qu’elle ne satisfait pas à ses critères de qualité : choix et disponibilité des produits, prix compétitifs, rapidité du processus d’achat, service et livraison rapide.

Ces défis, tous les sites de e-commerce français, même parmi les plus grands, ne peuvent aujourd’hui les relever tous. A l’évidence, concurrence aidant, il y aura des gagnants et des perdants en 2013.

Pour déterminer qui sera dans l’une ou l’autre de ces catégories, il ne fait guère de doute qu’un critère central servira de juge de paix : la disponibilité du site e-commerce.

En dehors de toute considération de contenu et d’ergonomie, pour rester compétitif et optimiser ses ventes, un site de e-commerce doit – et devra avant tout être disponible et immédiatement accessible dans tous ses rayons, ses coins et recoins, tout le temps.

Contrairement à quelques idées reçues, l’expérience montre que ce n’est pas toujours le cas, loin s’en faut.

Trois questions clés

Pour garantir une disponibilité parfaite de son site, ou du moins pour s’approcher de cet objectif, tout gestionnaire doit impérativement se poser trois questions clés.

  • Mon site est-il performant ?

Pour le commerce en ligne, disponibilité et performance sont devenus indissociables. Aujourd’hui, s’il n’obtient pas immédiatement l’information qu’il souhaite, le consommateur considérera qu’elle n’est pas disponible, et n’hésitera pas à basculer sur un autre site marchand.

Pour mesurer la performance, le critère le plus simple est le respect d’un temps d’affichage moyen ne dépassant pas la seconde, quelle que soit la page. Beaucoup de sites ne le respectent pas.

  • Mon site est-il toujours en ligne ?

La question paraît triviale, mais combien de sites peuvent-ils se targuer de rester en ligne 24hsur24, 7 jours sur 7, sur le web, le mobile et les réseaux sociaux ? Là encore, en cas de défaillance la réaction du consommateur est souvent violente et immédiate.

Pour tous les sites à fort trafic, une redondance complète est désormais indispensable, au niveau du matériel, mais aussi des accès réseau, répartis entre plusieurs opérateurs, et des applications, réparties sur plusieurs serveurs.

  • Mon site tient-il la charge ?

Plus concrètement, mon site sera-t-il capable de prendre toutes les commandes à tout moment de la journée durant la première semaine de soldes qui s’annonce ? Souvent négligé dans les faits, cet aspect est pourtant stratégique, sachant que pour la période des soldes, qui concentre un fort pourcentage des ventes annuelles, les plus grands sites doivent être capables de gérer plus de 50.000 commandes par jour, sans risquer de perdre des clients à la page ‘Paiement’. Pour parvenir à ce résultat, les gestionnaires de sites doivent être capables de dimensionner leur infrastructure à la demande. Une compétence et des moyens que beaucoup n’ont pas en interne, et qu’ils doivent chercher auprès de prestataires extérieurs expérimentés.

La haute-disponibilité d’un site et l’expérience d’achat multicanal (bientôt omni-canal), restent les deux axes stratégiques gagnants pour assurer une croissance des ventes en ligne en 2013.

Article rédigé par Camille Cacheux, Directeur de Coreye.

*Enquête IFOP/Wincor Nixdorf, Octobre 2012

**Etude PwC sur les web acheteurs, Décembre 2012

 

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