Décryptage#Étude
18 novembre 2016

Personal branding et réseaux sociaux, quels sont les codes des startupers ?

L’agence Verbe du groupe Publicis s’est intéressé à l’image que les dirigeants de startups projettent via les réseaux sociaux. Hashtags, sujets de conversation, image… Autant de points que l’on retrouve analysés dans cette étude, « Les dirigeants de startups : quelle représentation personnelle sur leurs sites et leurs réseaux sociaux ? ». 

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante du quotidien de millions d’internautes. Qu’il s’agisse d’en faire un usage professionnel ou privé, Facebook, Twitter et leurs semblables permettent de partager une multitude d’informations. Ces mêmes informations peuvent en dire long sur un utilisateur. Aussi, avec VisibrainVerbe a mené une étude auprès des dirigeants de startups françaises ayant bouclé les levées de fonds les plus importantes en 2015 ainsi qu’auprès de 28 des 32 entrepreneurs qui ont représenté la France au G20 des jeunes entrepreneurs. De leurs comptes Twitter et Linkedin pour la partie « image » et uniquement de leurs comptes Twitter pour la partie discours, du 13 août au 12 octobre 2016.

Près de la moitié des dirigeants étudiés sont à la tête de sociétés fondées sur la maîtrise d’une technologie (logiciel, objets connectés, solution de mise en relation, HiFi, modélisation de processus, etc.). Ces entreprises peuvent par ailleurs appliquer leur expertise dans des secteurs variés : commerce collaboratif, e-commerce, conseil en gestion, grande distribution, santé/médecine…

L’image marque l’appartenance à une nouvelle économie

Traditionnellement, on tend à dépeindre un chef d’entreprise en costume-cravate. La conjugaison des réseaux sociaux et des startupers casse ce stéréotype. En analysant les images des profils Twitter et Linkedin des dirigeants sélectionnés, l’étude démontre un contraste avec l’image classique que l’on a du patron. En ligne, la tendance est à l’absence de cravate et au sourire. Ces choix, qui rompent avec les codes traditionnels de l’entreprise, mettent en avant l’esprit startup : esprit de rupture, décontraction, modernisme. Certains clichés misent sur l’audace, la transparence ou d’autres procédés, comme l’horizontalité, afin de refléter les valeurs des sociétés qu’ils représentent.

On observe également que le branding personnel des startupers est bien plus lié à l’image que la société incarne, là où l’entreprise traditionnelle privilégie la représentation du pouvoir en soi. L’agence Verbe explique cette différence par la nature même des dirigeants : en effet, bien souvent, les dirigeants de startups en sont également les fondateurs. Une chose est sûre, la « cool attitude », traduite par une tenue décontractée (tee-shirt, hoodie, jean, etc.) est désormais adoptée par tous, et notamment par beaucoup de profils issus d’écoles d’ingénieurs. Mais les codes existant dans l’entreprise traditionnelle ne sont pas totalement rejetés : les startupers les agrémentent d’une touche de décontraction, comme le costume sans cravate ou le jean, afin de coller à leur univers.

Et l’âge ne rentre pas en considération ! On aurait en effet pu croire que l’âge jouait un rôle dans le choix de la tenue et de la mise en scène de sa photo mais il n’en est rien. Au-delà de 45 ans, les hommes affichent un style étudié mais moins formel, tout en restant en adéquation avec leur secteur d’activité.

cool atttitude

La gestion de l’image des dirigeants de startups est somme toute surprenante. Si les mises en scène sont diverses, on remarque une constante : la décontraction. Tous n’apparaissent pas forcément au sein de leurs locaux ; certains réutilisent des photos à connotation privée pour illustrer leurs profils publics. On observe parfois d’importantes différences d’un réseau social à l’autre. Enfin, Verbe note une utilisation « plus ou moins avertie des codes des réseaux sociaux », avec par exemple l’utilisation de captures d’écrans d’interview TV, traduisant une approche opportuniste des médias par de jeunes dirigeants en quête de notoriété.

L’étude retient trois choix de représentation majeurs :

  • La capacité à transformer le monde se traduit par une posture de thought leader (en tant que conférencier, invité de plateaux TV, soutien politique, etc.) et la mise en scène de leur rôle au sein d’un collectif (les salariés, la communauté, la société…) en apparaissant en tant qu’orateurs.
  • D’autres veulent mettre en avant la proximité, le contact avec le quotidien. Ils arborent ainsi une tenue peu formelle et les prises de vue sont réalisées hors studio. C’est également sur ces profils que l’on retrouve des photos prises dans un cadre privé, qui permet de rapprocher le dirigeant des internautes, en présentant par exemple ses loisirs.
  • Enfin, l’agence Verbe souligne la représentation de la passion lorsque certains profils ont pour but de valoriser leur rôle de créateurs de produits innovants.

Est-ce que leur langage se rapporte à leur plumage ? 

Verbe a également analysé le discours des startupers sur les réseaux sociaux mais malheureusement, dans cette étude, les hommes sont surreprésentés : on ne compte aucune femme dans les startups ayant réalisées les plus gros tours de table en 2015. Parmi les entrepreneurs du G20 YEA, 7 femmes sont présentes, dont 6 actives sur Twitter.

Les tweets envoyés par les profils étudiés sont majoritairement postés depuis la France (87%). D’autres lieux, comme la Californie, la région Rhône-Alpes, Berlin ou les Pays de Loire sont également plébiscités par les jeunes entrepreneurs. Si la géographie peut dépendre, l’influence que ces dirigeants exercent sur les réseaux semblent être une composante prérequise à leur présence sur les réseaux. On estime à 5 000 followers leur influence moyenne. 66% des dirigeants ont entre 1 000 et 5 000 followers, et 21% en comptabilisent plus de 5 000. Quant au rythme de publication, il est dans l’ensemble hétérogène : du 13 août au 12 octobre, Verbe a relevé 2 350 tweets pour 49 utilisateurs actifs. 7 d’entre eux n’ont pas tweeté ces deux derniers mois.

dirigeants2

Une fois le profil établi, il a été tout naturel de s’interroger sur le fond : quels sont les sujets abordés par les startupers sur les réseaux sociaux ? Les prises de position personnelles liées à l’actualité sont légion : avec les primaires UMP et le G20 au moment de l’étude, on retrouve des expressions comme : « Toutpourlafrance », « unprojetpourlafrance », « burkini », « fillon2017 », « jdd », « yea2016 » ou encore « china ». Les plateformes de microblogging comme Twitter sont également utilisées pour l’activité professionnelle du propriétaire du compte : relais d’évènements professionnels, recrutement, sourcing…

Enfin, on observe l’absence de réticence des startupers à faire valoir leur engagement politique. Durant la période de l’étude, on remarque que les hashtags #fillon2017 et #primaireeco ont eu de fortes occurrences. Mais François Fillon n’est pas le seul à nourrir les débats des dirigeants de jeunes pousses. Dans les tweets étudiés, Nicolas Sarkozy revenait à plusieurs reprises. Enfin, on notera l’absence d’Emmanuel Macron, pourtant habituellement associé à la French Tech. Mais les résultats auraient sûrement été tout autres si l’étude avait été réalisée cette semaine, largement occupée médiatiquement par le premier discours de l’ancien banquier affaires, désormais candidat à la présidentielle.