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L’optimisation de la conversion à l’heure du mobile. Le cas pratique de Cheerz

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Par Etienne Portais - 20 février 2017 / 00H00 - mis à jour le 22 mars 2018

Suite à la conférence Appdays, qui s’est déroulée en fin d’année 2016, la rédaction de Maddyness a décidé d’approfondir le sujet des applications mobiles, notamment le sujet de l’ensemble de la chaîne de conversion.

Pour aborder ce sujet, l’exemple choisi est celui de Cheerz, une application d’impression de photos créée en 2012 (iOS / Android). Aujourd’hui, le service compte plus de 750 000 clients et imprime 3 millions de photos par mois. L’application Cheerz est utilisée chaque mois par 300 000 personnes en France et enregistre un taux de conversion (achat / nombre de visites) supérieur à 10% sur sa version iOS. Retour sur ce cas pratique avec Antoine Conte, co-fondateur de la startup (CA 2016 : 10 millions d’euros ; effectif : 40 personnes).

Cheerz - Appdays Antoine Conte

Comment appréhender la conversion à l’heure de mobile ?

Souvent quand j’entends les experts du secteur prendre la parole, je me rends compte que la conversion est perçue comme quelque chose de linéaire. Les spécialistes se concentrent sur une chose : faire en sorte qu’un consommateur achète. Peu importe son profil, le montant de ses dépenses et surtout, s’il a conscience de ce qu’il achète.

Avec l’arrivée du mobile, il n’est plus possible d’envisager la conversion de cette manière, car il est désormais important qu’un utilisateur conserve votre application sur son téléphone, au risque de devoir payer très cher le coût de sa ré-installation. Et être une application que les utilisateurs gardent sur leur téléphone, ça se mérite !

Il faut aujourd’hui se concentrer sur l’acquisition de clients captifs, ceux qui comprennent votre service, votre marque et qui garderont votre application installée sur leur téléphone.

Cheerz - Conversion

Pourquoi est-ce différent ?

La difficulté du mobile consiste à faire en sorte que son applications soit installée et c’est pour cette raison qu’il est indispensable de garder un client captif. Si un client désinstalle votre application, il est très peu probable qu’il la réinstalle un jour.

A l’inverse du web, la stratégie d’acquisition mobile est très push, c’est à dire que l’on va pousser notre offre au client. Si vous vous concentrez uniquement sur de l’acquisition, vous aller certes faire des ventes, mais si vos clients désinstallent votre application par la suite, il sera (encore une fois) impossible de le faire revenir.

Cheerz - Conversion Mobile

Le traffic Web vs Mobile : ce qui change

Les grands sites d’impression de photos nés dans les années 2000 ont tous la même stratégie d’acquisition :  gamme profonde et prix discountés. Cette stratégie consiste à multiplier la liste des produits afin d’augmenter le nombre de pages référencées par Google et ainsi améliorer son référencement naturel.

L’acquisition de ces sites passe à 90% par des canaux Search (référencement gratuit et référencement payant). Cette stratégie leur permet d’être référencé sur un grand nombre de requêtes, et ils attirent ainsi sur leurs sites, des millions de visiteurs par mois.

Il n’existe pas de différenciation produits entre eux, et pour convertir le clients, il ne reste qu’une chose à faire : du prix, du prix et encore du prix. Ces sites qui génèrent des millions d’euros de chiffre d’affaires (350m€ pour Photobox par exemple) ne réussissent pas encore à adresser le marché du mobile aujourd’hui.

Pourquoi n’y arrivent-il pas ? Si la stratégie de l’offre est une bonne stratégie pour le web, elle n’est pas adaptée au mobile. L’émergence du mobile redistribue les cartes et au-delà des canaux d’acquisition, c’est toute la stratégie qu’il faut revoir.

A – Sur mobile, des leviers différents

Les portes d’entrée du mobile aujourd’hui sont Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, alors que la grande porte d’entrée du web reste Google.

14 fois par jour : c’est le nombre de fois en moyenne ou un utilisateur de Facebook ouvre l’application.

L’acquisition sur mobile passe nécessairement par une présence forte sur ces réseaux. Les clés pour y parvenir : inspiration, communauté, engagement.

Franchement qui a envie de faire partie de la communauté des gros hypermarchés de la photo discount, où les gens vont pour les prix, pas pour y vivre une expérience ?

Chez Cheerz, le budget d’acquisition est à 75% concentré sur Facebook, Instagram, Twitter. Nous maximisons ces leviers parce que nous proposons autre chose que des prix bas à nos clients : nous proposons des produits différenciés, une expérience forte et nous développons une image de marque.

Cheerz - Mobile Marque

B – Mobile first ou Mobile tout court

Quand on entend parler de « Mobile First » cela fait souvent référence au fait qu’il faille d’abord penser ses interfaces pour le mobile. Selon nous, le mobile first c’est avoir toute son entreprise alignée sur le fait que demain la majorité de notre business sera mobile.

En ce sens, je préfère parler chez Cheerz du fait que nous sommes mobile tout court. Tout chez nous est pensé pour ce canal de distribution. Gamme de produit, interface, positionnement marketing. Avoir un site responsive et une application ne suffit pas pour prétendre prendre un marché mobile.

Parfois d’ailleurs je regrette encore que nous ayons un site Internet et j’aimerai que nous soyons uniquement sur mobile. Mais nous avons appris qu’il ne faut pas aller plus vite que le marché. On constate aujourd’hui qu’une grande partie de sa valeur se fait via desktop. Par contre, la part du mobile croit très rapidement et nous sommes celui qui capte le plus de part de marché sur ce basculement.

Cheerz - Mobile App Site

C – L’expérience, l’élément décisif

Mobile = expérience. Il n’est plus possible de développer des interfaces mal conçues et de balancer des offres promos pour convertir ses clients. Si vous voulez percer sur le mobile et avoir une app top of the market, il faut absolument travailler son message et son ergonomie.

Au risque de me répéter : une application que les gens vont garder dans leur téléphone, ça se mérite.

Enfin, comme sur mobile la stratégie d’acquisition est plutôt dites « push » il faut que vos clients puissent vivre une expérience forte afin de la partager. Une expérience forte provoquera un partage d’expérience de la part de vos clients, et sera un apport considérable au développement de votre application.

Cheerz - Mobile Onboarding

La présentation complète d’Antoine Conte lors des AppDays, est à retrouver ICI.

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Etienne Portais

20 février 2017 / 00H00
mis à jour le 22 mars 2018
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