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Le papa, une cible marketing à disrupter ?

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Par Mathias Savary et Patrice Bonfy - 16 juin 2018 / 09H00

Je voudrais vous parler d’un truc qui est bizarrement un peu tabou dans notre société : la paternité. Bon, bien sûr, la presse féminine (et les blogs de mamans) en parlent. Certains experts de la parentalité s’expriment sur le sujet. Les enfants parlent des papas. Mais les papas, eux, ne parlent pas vraiment d’eux-mêmes.

Le tabou est, d’abord, une sorte d’autocensure. Or, il se pourrait bien que l’image que l’on se fait des papas, celle qui se trouve dans l’inconscient collectif, ne corresponde plus à la réalité. Un peu comme la rémanence d’une tache de lumière sur la rétine, alors que la source lumineuse n’est plus dans le champ de vision.

Il se pourrait que la communication des marques à destination des hommes pâtisse du fait d’ignorer une nouvelle donnée, à savoir que le papa s’est digitaliséIl se pourrait que les RH soient impactées par cette évolution.  Bref, il se pourrait que la transformation digitale du papa soit d’une importance comparable à la transformation digitale des banques, des assurances ou des industries de santé.

Le papa, un grand oublié des marques

Est-ce qu’on parle de quelque chose qui évolue sous les radars ? On dirait. Lorsque mon fils est né, il y a deux ans, j’ai pris conscience de plusieurs choses. L’une d’entre elles, c’est qu’en tant que papa, j’étais un fantôme pour les marques. Je me trouvais, pour la première fois, dans une sorte de trou noir de l’univers marketing.

La publicité n’est jamais le reflet de son époque, mais plutôt le reflet des clichés de son époque. Lorsque vous voyez un pilote de moto dans une pub, c’est toujours un homme. Pourtant, il y a des femmes motardes.

A l’inverse, quand on voit un homme avec un enfant dans une publicité, c’est souvent pour montrer à quel point il ne sait pas s’y prendre. J’ai tapé le mot clé suivant dans la barre de recherche de Youtube “advertisement dad with baby”. Et voici le 1er résultat :

Il est d’autant plus surprenant de voir qu’une marque comme La Roche-Posay a réalisé une affiche comme celle-ci :

Le papa est considéré comme un parent de seconde zone derrière la maman. Pourtant, il a autant, voire plus de pouvoir d’achat et il a aussi son mot à dire concernant l’investissement dans une poussette, un lit ou l’alimentation de son enfant.

“Les spécialistes du marketing dans ces secteurs devraient penser à toucher les deux parents s’ils veulent profiter de cette importante étape de la vie, quand de nouveaux produits sont achetés et de nouvelles loyautés pour une marque sont acquises,” explique Julie Michaelson de BabyCenter.

Pour la petite histoire, ce sont deux hommes, Matt Glickman et Mark Selcow, qui ont fondé en 1997 ce média web, Babycenter. Aujourd’hui, c’est presque devenu LE site de référence sur la grossesse et la parentalité.

Bref rappel sur la transformation digitale

La transformation digitale désigne cette transition d’une économie traditionnelle (avec des enseignes, des bureaux administratifs, des archives papiers, bref des structures physiques) vers une économie dématérialisée par le biais des nouvelles technologies (internet, stockage des informations dans des clouds, boutique virtuelle, etc.).

Jusqu’ici, tout va bien. Sauf que…

…on a souvent tendance à mettre l’accent sur “digitale”, alors que le terme important c’est “transformation”. Finalement, l’univers numérique n’est qu’un catalyseur accélérant des évolutions latentes. A travers leur digitalisation, les entreprises “ne font pas que” ouvrir un site internet. Souvent leur nature même en est changée… Et il en va de même dans la transformation digitale des papas.

Cette digitalisation concerne majoritairement la génération Y, celle des hommes nés entre 1979 et 1994. Si on demande à L’INSEE, ça représente 1,8 million de papas.

En termes d’astrophysique, on parle donc d’un GROS trou noir marketing. Bien sûr, comme pour toute innovation, il y a eu des early adopters, comme les fondateurs de Babycenter.

Casser les silos : #DoItTogether

Le couple a longtemps été marqué par un fonctionnement en silos comme dans les entreprises. Les fonctions étaient clairement séparées :

  • l’homme pourvoit au revenu financier de la famille en allant travailler
  • la femme a pour tâche l’éducation des enfants

Selon une étude menée par Facebook IQ, 60% des pères de la génération Y estiment qu’ils participent au moins à égalité aux tâches parentales. D’après une étude du Pew Research Center, les papas ont triplé le temps qu’ils passent avec leur enfant depuis 1965.

De leur côté, les femmes travaillent plus.

Je partage ici une remarque de Patrice Bonfy, fondateur du web média Le Paternel“La transformation digitale, en général, rebat les cartes de la répartition des rôles parce que les rôles ne sont plus accomplis de la même façon. Dans les années 50, lave-vaisselle et lave-linge ont libéré les femmes. Au début du 21ème siècle, la commande des couches sur Amazon, la réservation de babysitter sur une appli, le partage de photos sur whatsapp avec la famille, tout cela permet de se recentrer sur le soin du bébé et l’éducation de l’enfant. La répartition des tâches est plus aisée. Un meilleur équilibre peut s’instaurer. Et donc, si on se projette avec les lits qui bercent, le télétravail, les véhicules autonomes qui amènent les enfants chez les grands parents, l’engagement dans la parentalité des pères et des mères va continuer à s’équilibrer, en même temps que la contrainte diminue. L’implication paternelle devient plus largement gérable et donc réelle à partir du moment où l’évolution des techniques et des usages permet d’être parent, mais pas que, pour les hommes comme pour les femmes.”

La transition numérique du papa conduit à une approche transversale de la parentalité et de ce qu’elle implique. L’accent est mis sur le collaboratif.

Une des conclusions de l’étude de Facebook IQ à destination des marques est très explicite :

“Dit simplement, n’oubliez pas les papas !”

On se rapproche du monde imaginé dans la pub virale d’Indesit. Un petit bijou marketing qui va d’ailleurs bien au-delà du domaine publicitaire.

Repenser l’expérience utilisateur du papa

Une enquête de BabyCenter révèle que 88% des papas de la génération Y pensent qu’il est au moins “assez important” d’être «le papa parfait». Le papa digitalisé aspire à être meilleur, à offrir une expérience sans couture en supprimant les points de friction avec son/ses enfant(s).

Il s’interroge aussi beaucoup plus. Fabien, 38 ans, confie dans sa papastorie “Adulte” :

“J’ai longtemps cherché l’articulation, le pli après lequel on est passé de l’autre côté, le moment exact quand on devient un grand. Un adulte.”

On observe ainsi une modification du management top down (le management dans la famille, c’est papa et maman !) avec une prise en considération du retour terrain. C’est une démarche de co-création qui anime tous les collaborateurs de la famille.

Pour devenir un meilleur père et améliorer l’expérience bébé, les jeunes papas de la génération Y s’appuient également sur la data (les riches bases de données du web).

Et comme il est marqué par l’expérience mobile du world wide web, le meilleur ami du papa devient le smartphone.

Big daddy et big data : demande à Google !

Sept papas sur dix recherchent des informations parentales en ligne. Pourquoi est-ce que le papa préfère demander à Google certaines choses sur la parentalité ?

« Demandez de l’aide à mon père ? Oh, mon Dieu, trop embarrassant ! « 

C’est la réflexion de Duncan, un des papas interviewé dans l’étude sociologique rapportée par…Google justement.

Il y a ce truc qu’on appelle la pudeur masculine. Vous ne verrez pas un papa demander à son bro :

  • comment on change une couche ?
  • comment on retrouve une sexualité “normale” après plusieurs mois d’interruption du son et de l’image ?
  • comment on fait pour que son enfant dorme bien et qu’il ne se réveille pas toutes les deux heures ?

C’est cela qui m’a donné envie de créer papastories, un blog où ces sujets sont abordés librement, d’un point de vue masculin, avec la pudeur et l’anonymat relatif qu’offre internet.

Mais les recherches que les papas font sur Google vont plus loin que ça. Morceaux choisis de l’insight Google – le papa utilise son smartphone :

1/ pour “savoir” :

“Comment je fais pour faire sourire bébé ?” Ou “est-ce que mon fils va savoir que c’est son père qui le tient dans ses bras ?”

Au milieu de la nuit, Google enregistre souvent ce type de requête : “pourquoi mon fils pleure au milieu de la nuit ? » et « Comment savoir s’il a assez mangé ? »

Geoffroy, papa d’une fillette de deux ans et demi, me confiait qu’il utilisait internet pour “trouver des solutions alternatives lorsque [sa] fille pousse des colères ou refuse de manger ou qu’elle dort mal (peur du noir, etc…). En gros, sur des situations compliquées.”

2/ pour trouver “comment faire” :

D’après une étude de Babycenter (juin 2015), beaucoup de papas de la génération Y recherchent des vidéos sur :

  • les conseils parentaux (62%)
  • la santé des bébés (59%)
  • les commentaires de produits (55%)
  • le développement de la grossesse et du bébé (46%)

3/ pour déterminer “comment acheter” :

Toujours pour cette fameuse génération digitale, sept papas sur dix affirment que le smartphone les aide à faire des achats.

Il ne fait aucun doute que l’expérience mobile est importante pour quiconque essaie d’atteindre les jeunes pères.

Pour autant, 69% des pères affirment qu’ils aimeraient trouver sur internet plus de contenu disponible, destiné spécifiquement aux papas.

La découverte d’un nouveau monde au sein du digital

Un peu comme celui qui découvre une terre inconnue, ou un nouveau filon au fond d’une mine, l’écosystème digital de la paternité offre le visage que le monde numérique entier avait il y a une dizaine d’années.

Quelques blogs de père émergent de la blogosphère. Voici mon top 3 du moment :

Et puis, il y a ce média tout frais et tout neuf pour donner un écho aux aspirations de ces nouveaux pères : Le Paternel. Il y a peu d’influenceurs (un bon exemple, c’est Papa Chouch et ses 330 000 abonnés Facebook) et peu de market place comme Papa corner.

Bref, il y a tout à créer.

Mais on assiste en même temps à la fin du tabou. Car finalement, internet et les nouvelles technologies ont aussi permis cela. Au-delà de l’expérience utilisateur, du big data ou de l’e-commerce, le digital c’est aussi (surtout) cette mutation : chacun peut devenir son propre média.

Et le truc le plus fou, quand vous parcourez ces blogs, c’est qu’on se rend compte qu’être un papa digital, c’est incroyablement cool.

Une évolution culturelle immense que les marques ne peuvent plus ignorer

Transformation digitale ou “révolution silencieuse” (j’emprunte cette dernière expression à Patrice Bonfy), ce qui est sûr, c’est que ça bouge beaucoup, même si ça ne se voit pas.

“L’usage des médias et la consommation des parents n’est pas une expérience secondaire. C’est généralement une expérience du type courir-après-un-enfant-un-portable-à-la-main-d’un-côté-en-essayant-de-faire-que-bébé-arrête-de-pleurer-en-même-temps.” explique Mike Rothman, co-fondateur de la revue Fatherly. “Nous devons nous adapter à cette fenêtre d’opportunité, sinon nous rendons un mauvais service à nos gars.”

Ainsi, les marques qui vont chercher à enrichir l’expérience paternelle prendront une position avantageuse dans ce trou noir marketing. Car cette notion d’expérience, là où le temps se concentre, dans l’intensité d’un moment, a particulièrement sa place lorsqu’on parle de parentalité. Être papa, c’est d’abord des moments, des histoires, qu’on ne peut vivre qu’avec un enfant. Avant d’être un fait biologique, la paternité est une façon d’être.

Par

Mathias Savary et Patrice Bonfy

16 juin 2018 / 09H00
mis à jour le 18 juin 2018
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