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Startups SaaS : 7 conseils pour un plan et budget marketing efficace

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Par Sébastien Le Roy - 21 novembre 2019 / 07H30

Comment mettre en place une stratégie marketing forte, en phase avec vos attentes, vos valeurs, et surtout.... votre budget et votre historique de startup ? Sébastien Le Roy, associate chez Serena Capital, fait le point.

Célia Poncelin, directrice marketing d’Heuritech et Alex Delivet, consultant marketing,  partageaient récemment avec moi leurs difficultés à élaborer une stratégie marketing impactante avec un budget serré au sein d’une startup avec un fort ADN tech. C’est encore plus compliqué dans une startup pré-Série A qui ne dispose d’aucune donnée historique sur son funnel marketing, son processus de vente ou ses clients.

C’est pour répondre à cette demande que nous avons décidé de créer un template pour construire son plan marketing, incluant un guide étape par étape afin d’atteindre vos objectifs, structurer votre roadmap marketing et respecter vos deadlines

Découvrez le template en fin d’article

1. DÉFINIR VOS OBJECTIFS CLÉS POUR LES 12 PROCHAINS MOIS

C’est l’étape indispensable : définissez 3 à 5 objectifs macro clés que vous souhaitez atteindre. N’hésitez pas à vous montrer ambitieux tout en restant réalistes, et assurez-vous qu’ils soient en ligne avec les objectifs globaux de votre entreprise. 

Prenons un exemple:

Objectif n°1 de la société: Sécuriser sa levée de fonds 

Objectif marketing: Lancer un nouveau branding 

________________________________________

Objectif n°2 de la société: Ouvrir un bureau en Angleterre 

Objectif marketing: Générer des Marketing Qualified Leads au UK 

2. DÉFINIR VOS KPIS

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous pouvez mettre en place des KPIs à suivre chaque mois. Il est important de bien aligner les KPIs marketing et sales, par exemple suivre le nombre de Marketing Qualified Leads, le nombre de Sales Qualified Leads et le Revenu Récurrent Mensuel.  

On vous suggère de suivre au maximum 3 KPIs par objectif clé. Le risque est toujours de vouloir suivre trop de KPIs et de manquer de focus !

Si on revient à notre exemple, pour le lancement d’un nouveau marché comme le UK, un bon KPI à monitorer pourrait être d’atteindre 100 MQL (Marketing Qualified Leads) par mois.  

3. AUDITER VOS CANAUX D’ACQUISITION

Il est important de bien suivre vos prospects et d’où ils viennent. L’objectif est d’analyser au cours des derniers mois ce qui a et n’a pas fonctionné et combien cela a coûté. Vous pourrez ainsi prioriser et choisir les canaux d’acquisition sur lesquels vous concentrer. 

Prenons un exemple simple : vous faites l’acquisition de 80 prospects par mois grâce à l’inbound sur votre site. Parmi ces 80 prospects, 10 sont des MQL c’est-à-dire des prospects qui correspondent à votre buying persona. Si vous passez 2 jours par mois à optimiser votre SEO, votre coût d’acquisition sera égal à votre temps (2 jours x 8 heures x 30 € / heure = 480 €) divisé par le nombre de MQL (10), donc votre coût d’acquisition sera de 48€. 

4. CONSTRUIRE VOTRE PLAN D’ACTION GLOBAL

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vos KPIs et priorisé vos canaux d’acquisition, l’étape d’après est de les séquencer en grands chantiers dans un plan d’action avec un responsable et un calendrier. Soyez créatif et cohérent lorsque vous construisez votre plan global.  

Reprenons notre exemple précédent sur le lancement de l’Angleterre, un plan d’action pourrait se séquencer ainsi : 

  1. Mettre à jour votre site web 
  2. Produire des contenus dédiés qui pourront être utilisés lors d’événements 
  3. Rédiger un communiqué de presse 
  4. Organiser un cocktail de lancement avec vos clients existants, prospects et partenaires potentiels 
  5. Initier des campagnes de lead generation 

Cela fonctionne bien d’organiser une session de brainstorming afin d’impliquer les personnes concernées (équipe de vente, équipe produit…). N’ayez pas peur de hiérarchiser vos priorités et de refuser tout projet qui n’a pas d’impact sur vos objectifs !

5. FORMALISER VOTRE PLAN DE CONTENT MARKETING

En fonction des canaux que vous avez choisis dans la troisième étape et de vos objectifs, vous pouvez maintenant vous plonger dans le plan de production des contenus marketing. 

Pour chaque type de contenu (article de blog, livre blanc, webinaire, etc.), vous pouvez récapituler tout le contenu que vous devez produire, les personnes en charge et un rétro-planning avec des KPIs à suivre comme le nombre de téléchargements pour un livre blanc, le nombre de visiteurs uniques pour un article de blog ainsi que le coût de production. 

Vous pouvez faire exactement la même chose pour vos événements, le SEO, le SEM, etc (cf. onglets 5 à 8 du template). 

Pour le SEO, vous pouvez définir le volume de trafic attendu chaque mois mais vous pouvez également suivre votre positionnement sur certains mots clés spécifiques. 

Pour les événements, vous devez vous concentrer sur les événements auxquels vous souhaitez participer, intervenir ou avoir un stand. Tous ces plans détaillés doivent évidemment être liés à votre plan global initial. 

6. ESTIMER LE BUDGET NÉCESSAIRE ET LA TAILLE DE VOTRE ÉQUIPE POUR ATTEINDRE VOS OBJECTIFS

Une fois que vous avez construit votre plan détaillé, vous pouvez agréger tous vos coûts dans un onglet dédié avec les publicités, les événements, les contenus et les frais de graphiste par exemple (onglet n°10). 

Pour atteindre vos objectifs efficacement, il est essentiel d’anticiper la structure de votre équipe et d’identifier les compétences qui vous manquent pour exécuter ce plan. Vous en déduirez les recrutements à venir. Pour tout ce qui n’est pas cœur business, n’hésitez pas à travailler avec des prestataires externes ou des freelances. 

7. VALIDER LE PLAN AVEC VOTRE CEO

Une fois que votre plan est prêt, une bonne pratique est de le valider avec l’équipe sales, votre CEO et votre CFO. Communiquez-le ensuite au reste de l’équipe, cela permet d’aligner toute l’organisation et faciliter le lancement des différents chantiers. 

Bonus : N’oubliez pas de suivre vos coûts et vos KPIs 

Pour suivre votre plan et votre budget, nous vous recommandons d’organiser une réunion deux fois par mois avec l’équipe pour suivre vos KPIs et vous assurer que vous êtes en ligne avec vos objectifs. 

 A vous de jouer !

Retrouvez l’article original de Sébastien Le Roy sur le blog de Serena Capital

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Sébastien Le Roy

21 novembre 2019 / 07H30
mis à jour le 22 novembre 2019
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