Growth manager. C’est un de ces métiers plébiscités par les startups, et dont les contours continuent à se dessiner. Alors que j’occupe ce poste depuis un an et demi, j’ai souhaité suivre la formation de Lion pour me parfaire.
Au menu de la formation : six séances de trois heures le mercredi soir, dont la dernière se déroule sur une journée entière. Un format très adéquat pour prendre le temps de confronter les apprentissages à son quotidien en entreprise.
Adopter l’état d’esprit growth
Le ton est donné dès la présentation de la formation. On n’est pas là pour “hacker” quoi que ce soit. Fini la figure du growth hacker un peu “geek”, capuche sur la tête. Être growth manager, c’est avant tout un état d’esprit qu’il est nécessaire d’adopter, si l’on veut avoir un maximum d’impact sur la croissance de l’entreprise avec un retour sur investissement lui aussi maximal. C’est de la bidouille. Mais une bidouille stratégique qui, contrairement à ce que l’on pourrait penser, ne se fait pas forcément sans argent ou avec un budget extrêmement réduit. Encore une idée reçue, balayée d’entrée de jeu. Et celle-ci était, je le reconnais, un peu plus ancrée dans mon esprit.
En tant que growth manager, je prends davantage conscience que ma mission doit s’inscrire dans la stratégie long terme de l’entreprise. Suivant le modèle économique de l’entreprise ou son secteur, le growth manager peut être appelé à intervenir à différentes étapes du cycle de vente. Pour certaines entreprises, les missions vont être axées sur l’étape de la prise de décision d’achat. Pour d’autres, sur la rétention des utilisateurs existants et, souvent, sur tout cela à la fois. Après ce premier débroussaillage et quelques références aux entreprises pionnières des stratégies growth (Dropbox, Hotmail, Airbnb, etc.), il est temps de s’attaquer au plan d’action.
Passer à l’action avec méthodologie
Après une première séance de présentation du métier, j’arrive les idées claires au deuxième cours du programme. Je suis décidée à y trouver de bonnes idées, applicables au plus vite dans mes prochains projets. S’il y a une chose à retenir, c’est la méthodologie growth du “AAARRR” – Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral, comprenez : notoriété, acquisition, conversion, rétention, revenu, recommandation. Si vous êtes, vous aussi, growth manager, ce modèle vous est familier. Mais l’avez-vous réellement mis en pratique en filigrane dans le cadre de vos missions ?
La formation m’a permis de l’appliquer à un cas concret de lancement de produit pour mieux l’appréhender. AAARRR : à quoi correspond chacune de ces étapes, dans mon cas ? Si je lance la commercialisation d’un livre, qu’est-ce qui va correspondre à l’étape de rétention ? Je ne vais pas vous refaire le cours, mais j’ai trouvé utile de repartir de cette méthodologie pour se poser les bonnes questions. Quelle action concrète puis-je mettre en place pour optimiser chaque étape de mon tunnel d’acquisition ? Avec cette boussole en tête, je commence à mieux comprendre les tests que nous allons effectuer dans les prochaines semaines.
Cet état d’esprit d’optimisation constante est un enseignement clé de la formation. La posture growth, semblable de loin à celle d’un chimiste en laboratoire, repose sur l’expérimentation. Choix de la cible, test, analyse, optimisation, analyse à nouveau, développement ou non à grande échelle (scaling)… Voici le schéma à répliquer.
À ce stade, chacun avance sur son projet et, avec mes camarades, nous cherchons au fil de la séance de nouveaux canaux d’acquisition pour nos différents projets, de nouvelles techniques marketing, etc. On a la sensation d’avoir les bonnes armes en main pour prioriser ces idées selon leur impact et leur facilité d’application. Ce que permet aussi de faire le fichier de priorisation basé sur le score ICE (Impact Comfort Ease), visible sur l’image ci-dessous, particulièrement utile pour concentrer ses efforts et éviter de s’éparpiller.
