Les do’s
- Marion de Robillard, directrice du marketing de Qonto, assure qu’il est stratégique d’embarquer les bonnes personnes dans le projet. Elle a ainsi réfléchi à ce qu’était la société et ce qu’elle devait changer pour le refléter. « Cela implique d’associer les fondateurs, le comité de direction et la direction marketing a minima » , juge-t-elle. Et Pennylane d’abonder : « Ce qui en débouche doit être transverse et facilement intégrable dans tous les aspects de l’activité, de la communication au produit. »
- Les évidences doivent parfois être rappelées : il faut connaître sa cible avant de se lancer. « Le design thinking se nourrit d’une analyse fine de la cible. Quels sont ses comportements récurrents ? Sa manière d’appréhender un sujet, ses habitudes de consommations, ses valeurs ? » , illustre Garance Leroux. Il convient de créer une forme d’empathie pour nourrir un lien à même d’évoluer vers de la reconnaissance.
- La planification du chantier est un enjeu majeur. « Élaborez une liste exhaustive de l’existant dès le début, pour éviter les mauvaises surprises et les retards au bout du tunnel » , conseille Marion de Robillard. Il également important de jauger, très vite, si une aide extérieure sera nécessaire. Qonto a, par exemple, fait appelle à l’agence londonienne Koto, quand Pennylane a intégralement géré ce chantier en interne.
- Il convient de respecter un processus de création ayant fait ses preuves. La directrice de la création du pôle design de l’agence Nomen et mentore à Pépite Sorbonne Université, Garance Leroux, recommande ainsi d’élaborer la stratégie de marque, puis de procéder à la création verbale si nécessaire et enfin à celle de l’identité visuelle. « Il faut garder le cap fixé par la stratégie, sans affadir le propos initial. Penser branding, c’est penser système. » Un mot-clé : la cohérence.
- Maxime Baumard, directeur du marketing de Pennylane, estime qu’il est crucial de « bien doser » les changements à mesure que l’identité visuelle s’ajuste. La startup a, pour sa part, privilégié « une transition plutôt qu’une révolution » dans le cadre de sa dernière refonte – dévoilée au grand public début 2022 et visant à réaffirmer que la marque reste « au service d’un outil performant » , trois années après sa fondation.
- Enfin, il est « essentiel d’orchestrer la révélation » de l’identité visuelle selon Garance Leroux. « On ne peut pas la lancer tout cru, sans aucune explication. Il faut remettre le projet de marque en perspective par rapport au projet d’entreprise. » Et Marion de Robillard d’abonder : « La communication est cruciale pour que tout le monde soit en mesure de réagir, lorsque des obstacles se présentent. » Une équipe alignée est la recette du succès, assure celle qui dit « avoir dû rassurer » les salariés au départ.