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Comment Chefclub a écrasé les mastodontes américains du foodporn

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Par Maëlle Lafond - 04 janvier 2018 / 00H00 - mis à jour le 22 mars 2018

A peine deux ans après sa création, la chaîne de cuisine Chefclub rivalise avec les plus gros médias américains du foodporn en termes d’engagement. Avec 25 millions de followers et l’édition d’un livre de recettes à son nom, la jeune pousse compte bien s’imposer comme le leader européen des vidéos de cuisine sur les réseaux sociaux. 

L’histoire de Chefclub, c’est la success story comme la rêvent tous les entrepreneurs : un projet né de bric et de broc qui est rapidement devenu une gigantesque réussite, avec en bonus, la carte famille. Pourtant, Axel, Jonathan et Thomas Lang, les frères fondateurs, reviennent de loin : après une entreprise de social gaming abattue par le passage du desktop au mobile et une tentative dans l’impression à la demande qui en laisse deux d’entre eux sur la paille, ils doivent rebondir, et vite. 

De cette première expérience avortée, ils retiennent le potentiel de succès de la cuisine (qui fait un carton chez les joueurs). « Mais pas question de faire de la curation de contenus comme toutes ses plateformes qui revendiquent des millions de vues sur des vidéos dont ils n’ont pas la propriété intellectuelle » se rappelle Thomas Lang, le grand frère. D’autant que l’ambition des plateformes sociales de se muer en diffuseur de contenus finira par tuer ce type de pratiques, les trois frères en sont persuadés. Ils misent donc sur les réseaux sociaux. 

visuel chefclub stories

A Noël 2015, ils tentent le tout pour le tout avec un croque monsieur revisité dans leur cuisine. Ils postent la vidéo sur Facebook : 300 000 vues ! Sentant qu’ils ont mis le doigt sur quelque chose, ils réitèrent avec un cordon bleu Babybel qui fait 20 millions de vues et 60 000 fans supplémentaires : Chefclub est né. En quelques mois, il dépasse ses concurrents français (750g, Marmiton, cuisineAZ) qui plafonnent à 3 500 000 followers, grâce à un positionnement hybride, entre cuisine et divertissement. 

Vers l’étranger et au-delà

Le concept prend même à l’étranger : en mai 2016, alors qu’ils ne sont que trois dans l’équipe, les frères Lang décident d’exporter leurs vidéos en les adaptant aux goûts locaux, tout en continuant à mitonner des petits plats depuis leur cuisine parisienne – un moyen d’augmenter drastiquement l’audience sans exploser les coûts.

Et ça marche : la startup familiale est aujourd’hui présente dans huit pays (Espagne, Italie, Allemagne, Portugal, Royaume-Uni, Mexique, Brésil et Etats-Unis). Tout en restant fidèle à la stratégie d’origine, Chefclub parvient même à dépasser les géants américains surfinancés, Tasty (400 millions de dollars) et Tastemade (80 millions de dollars), comme l’a rapporté le Journal Du Net. Bien qu’en hyper croissance, la jeune pousse parisienne n’a, elle, toujours pas su séduire les investisseurs.

« Pendant longtemps, le marché ne comprenait pas pourquoi notre petite équipe parisienne, qui faisait du bricolage de haut vol avec des bouts de ficelle, parvenaient à battre les leaders américains« 

Thomas Lang, co-fondateur, Chefclub

Même si les chiffres parlent d’eux-mêmes, les investisseurs s’interrogent sur la capacité de Chefclub à transformer ces millions de spectateurs en clients, sa capacité à devenir une marque. Mais le succès de la chaîne à l’international achève de les convaincre, et en septembre 2016, Chefclub boucle un premier tour de financement de 600 000 euros auprès de Kima Ventures et GFC

visuel livre chefclub

Dans ce contexte de levée de fonds et de besoin de crédibilité, le livre Chefclub est leur réponse aux investisseurs. En moins de 3 mois, ils approchent les 20 000 précommandes enregistrées dans 52 pays dans le monde (alors même que le livre est en français uniquement), et le premier tirage s’élèvera à 50 000 exemplaires. Auto-édité, cet ouvrage leur permet en outre de dégager des marges autrement supérieures aux droits d’auteur habituels. 

De la création de contenus au « one stop shop »

Pour se renforcer, Chefclub n’hésite pas à créer deux autres verticales (Chefclub Cocktail et Chefclub Stories). Car devenir une marque est l’objectif depuis le tout début. « Nous avons une démarche inverse par rapport aux stratégies classiques de lancement de produits. Dans un monde où il est devenu très difficile de capter l’attention des clients et où les coûts du marketing sont de plus en plus élevés, on construit d’abord les canaux de communication et ensuite nous proposerons des produits et services » déroule Thomas Lang. Pour se rémunérer, Chefclub n’hésite pas à faire payer cher les marques pour apparaître dans ses vidéos, et bénéficier ainsi des 600 000 000 vues mensuelles de la chaîne française.

visuel chefclub cocktails

Une stratégie qui ne manque pas de séduire, puisque Chefclub vient de lever 2,5 millions d’euros auprès de business angels de renoms : Aglaé Ventures (la société d’investissement early stage de Groupe Arnault), le fonds conseillé par Korelya Capital que préside Fleur Pellerin et financé par le géant asiatique Naver, Michaël Benabou (co-fondateur de vente-privée.com, via son Family Office Financière Saint James), Daniel Marhely (Deezer/Blackpills), Pierre-Antoine Capton (3ème Oeil/Mediawan), Philippe Cantet (Shopmium), Dominique Romano (via son Family Office Guibor) et Jacques Essebag (dit Arthur).

« C’est une très bonne illustration de la confiance de la communauté en la marque Chefclub. Ce sont les prémisses de la vision transactionnelle de Chefclub dans la cuisine nous ont permis de clore sereinement notre dernier tour de financement« 

Thomas Lang, co-fondateur, Chefclub

Avec cette somme, Thomas, Jonathan et Axel Lang voudraient renforcer les équipes internationales et lancer de nouveaux produits et services dans l’univers de la cuisine au travers de nouvelles thématiques dédiées, comme la food bien-etre avec Chefclub Healthy. La jeune pousse vise les 50 millions d’abonnés cette année, et planche notamment sur un service d’abonnement. Aujourd’hui média et producteur de contenus vidéos, Chefclub ambitionne de devenir le one-stop-shop de la cuisine et d’imposer vraiment la marque Chefclub, qui pourra utiliser cette puissance vidéo pour pousser ses propres services. 

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Maëlle Lafond

04 janvier 2018 / 00H00
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