À quoi ressemble « le paysage de la consommation en ligne en France en 2025 » ? Doofinder en a pris un instantané, sur la base d’une enquête portant sur 2 500 internautes européens (France, Espagne, Royaume-Uni, Italie et Allemagne).

Dans notre pays, les deux tiers (62%) des consommateurs dépensent plus de 50 euros en ligne par mois, avec une préférence pour la mode, les livres et l’électronique.

Plus de la moitié des répondants disent avoir acheté entre 3 et 10 produits au cours du trimestre écoulé. Les femmes achètent un peu plus (52%) que les hommes (48%) et les baby-boomers représentent l’échantillon générationnel le plus large (30%).

Mais il est intéressant de regarder les usages des plus jeunes, pour se faire une idée de l’avenir. Madeleine Cabot, Marketing Manager France chez Doofinder, détaille les spécificités d’achats des Gen Z et Millenials : « L’étude met en exergue deux particularités. D’abord, la Gen Z est vraiment influencée par les réseaux sociaux, attirée par les contenus ludiques comme les concours, et sensible à la qualité de l’expérience client. Les Millenials sont plus concrets, ils attachent de l’importance par exemple aux périodes de promotion, planifiant volontiers leurs achats en conséquence. Parmi les douze critères qui poussent à acheter en ligne, ces deux générations valorisent l’accessibilité des produits, leur variété, leur prix et la facilité de comparaison. »

Gen Z et Millenials se retrouvent aussi sur l’ouverture à l’IAG (39% de Millenials et 25% Gen Z). « De manière générale, reprend Madeleine Cabot, notre enquête montre une croissance vraiment rapide de l’intelligence artificielle générative (IAG) dans le processus d’achat. Toutes générations confondues, on compte déjà un consommateur sur trois qui utilise occasionnellement l’IAG. Ce chiffre est le même en France qu’à l’échelle européenne. »

Vers des moteurs de recherche souples et « bavards »

Ces internautes qui ont adopté les IAG font aussi des dépenses en ligne supérieures à la moyenne - plus de cent euros par mois pour 31% d’entre eux - et des achats plus fréquents (23% déclarent plus de dix achats en trois mois).

Les internautes apprécient la « fluidité et l’aspect conversationnel » de ces échanges, par rapport au fait de saisir des mots-clefs dans une barre de recherche. Mais attention, le moteur de recherche interne (à l’intérieur du site d’e-commerce) a encore de beaux jours devant lui. « Il reste essentiel. 84% des consommateurs en ligne l’utilisent et c’est même le premier réflexe pour 51% d’entre eux. Ce rôle-clef  va perdurer, le moteur interne n’est pas voué à disparaître, mais bien à coexister avec les IAG, estime Madeleine Cabot. Or, sur de nombreux sites, le moteur interne est encore assez rudimentaire : il manque de souplesse, par exemple, lorsqu’il refuse une graphie légèrement erronée. »

Il semble nécessaire à l’heure des conversations avec ChatGPT, Claude et autres chatbots, qu’un moteur de recherche interne puisse comprendre des mots comme « roeb » (robe) ou « gillet » (gilet)  sans renvoyer l’internaute sur une page d’erreur. « Un bon moteur de recherche doit comprendre une intention, quelles que soient les fautes de frappe ou les synonymes utilisés. Et il doit être capable aussi de faire des recommandations au-delà du produit demandé. Plus les IAG vont être utilisées, plus l’internaute attendra des moteurs de recherche classiques la même fluidité. »

Le soin apporté au moteur de recherche vaut aussi - et peut-être plus encore - pour le BtoB, marqué par une profondeur de gamme supérieure et une foule de détails sur les fiches-produits.

Dans la même veine - les outils « anciens » qui tiennent le haut du pavé -  les avis consommateurs gardent leur puissance : le bouche-à-oreille reste un levier majeur de conversion, plus influent qu’une IAG. « Les deux approches sont complémentaires, d’autant que les avis consommateurs nourrissent probablement les IAG », souligne Madeleine Cabot.

Dernier conseil : personnaliser. « Près de la moitié des consommateurs nous disent qu’ils sont prêts à partager leurs données pour bénéficier d’une expérience d’achat personnalisée. Ce n’est plus un “nice to have”, c’est une direction à prendre. »