Le marché de la publicité digitale en France affiche une bonne santé : 11% de croissance en 2025, avec un cap des 12 milliards d'euros désormais franchi, selon les derniers chiffres du Syndicat des Régies Internet (SRI), qui font autorité en la matière. Mais derrière ces chiffres, une autre réalité s'impose : à eux seuls, 8 acteurs globaux* captent 76% du marché et 83% de la croissance.
Face à ces mastodontes, les adtechs et les régies publicitaires développent des approches complémentaires, en jouant sur leurs forces et spécificités. Par exemple, chez leboncoin Publicité, 4e régie française en 2025 et première régie “display” (source SRI), l’un des atouts mis en avant est la qualité des données liées aux intentionnistes, particulièrement recherchés par les annonceurs.
Explication : “Un intentionniste auto pour nous, c'est quelqu'un qui a cherché et regardé une quinzaine de voitures au cours des trois dernières semaines, et qui, dans les deux derniers jours, ne recherche plus qu'un seul modèle, contacte des vendeurs, etc.” détaille Antoine Lafon, Head of Advertising du boncoin.
Quand l’IA transforme les signaux faibles en ciblages ultra-précis
La richesse et la fraicheur de ces données s'avèrent particulièrement importantes au prisme de l’IA, contexte désormais phare dans l’adtech comme partout - même si le secteur n’a pas attendu ChatGPT pour s’approprier le machine learning et l’optimisation algorithmique. L’impact de l’IA générative s’observe aujourd’hui à toutes les étapes de la chaîne de valeur, de la création des formats publicitaires à l'optimisation des enchères en temps réel, en passant par l'analyse prédictive des comportements d'achat.
"Ce qui change aujourd'hui, c'est notre capacité à traiter des signaux faibles à très grande échelle et à les transformer en ciblages ultra-pertinents en quelques millisecondes," explique Antoine Lafon.
Avec la CTV, la télévision devient à son tour un média ciblable
Avec l’IA, ces précieuses données permettent donc d’affiner le ciblage publicitaire et d'optimiser les campagnes sur la plateforme leboncoin. Mais pas seulement !
Depuis deux ans, les données leboncoin enrichissent les ciblages de M6, et, depuis peu, également ceux de TF1. Un moyen pour leboncoin de se positionner sur le segment de la “CTV” (acronyme pour “télévision connectée”), un marché en hypercroissance qui englobe toute la diffusion publicitaire au travers des box des opérateurs télécoms, des téléviseurs connectés ou encore des consoles de jeux. C’est l’une des nouveautés récentes sur le marché : la possibilité de cibler les consommateurs (presque) aussi finement sur leurs téléviseurs que sur le web et le mobile.
Antoine Lafon nuance toutefois cet engouement du marché : “Tout le monde parle de CTV, mais ce qui marche quand même globalement, c'est la logique du multiscreen [PC, smartphones, TV, tablettes] : aujourd'hui, le linéaire et le replay sont tout aussi importants que la CTV."
Le “Retail Media”, l’autre segment en forte croissance
Autre “buzzword” du moment dans le secteur : le Retail Media. Il décrit la monétisation publicitaire des données et des espaces d'un acteur e-commerce ou d’une marketplace. En clair : faire de la publicité là où les consommateurs sont déjà en train d'acheter, ou du moins d'explorer. Amazon en est le pionnier, mais tous les e-commerçants et distributeurs ou presque s’y sont aujourd’hui mis.
"Chez leboncoin, nous sommes un acteur du Retail Media depuis longtemps, sans avoir vraiment utilisé ce mot. Quand une marque d’ameublement vient nous voir pour cibler quelqu'un qui est en train de chercher une table basse ou un canapé, c'est exactement ça : nous sommes au cœur du parcours d'achat," souligne Antoine Lafon. Pour aller plus loin, leboncoin se positionne aujourd’hui sur un terrain de jeu très spécifique : le retail media de seconde main, avec des annonces à venir d’ici la fin de l’année… À suivre donc.
*Alphabet avec Google et YouTube, Meta avec Facebook, Instagram et WhatsApp, Amazon, avec son site, mais aussi Twitch et Prime Vidéo, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest.
