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Quels sont les avantages et inconvénients du Media for Equity pour les startups?

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Quels sont les avantages et inconvénients du Media for Equity pour les startups?

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Par Julien Bengué - 15 novembre 2013 / 00H00 - mis à jour le 22 mars 2018

Le Media for Equity n’en est qu’à ses débuts en France alors qu’il a déjà beaucoup essaimé partout en Europe. Cette solution est elle adaptée pour tous ? Que peut on et doit on en attendre ? Les avantages et inconvénients sont décryptés par les avocats de Deprez Guignot Associés, pour les lecteurs de Maddyness.[hr]

Le « media for equity », littéralement « des médias contre du capital », est un mode alternatif d’investissement et de soutien aux startups et PME qui consiste à offrir des espaces publicitaires dans des médias de premier plan aux jeunes sociétés en échange d’une prise de participation dans leur capital (de l’ordre de 5 % à 15 %). Les startups font ainsi appel à des fonds qui, au lieu d’injecter de l’argent, proposent des campagnes de communication pluri-médias (télé, radio, presse, internet, affichage…). Les startups accroissent ainsi leur visibilité et leur force marketing et accélèrent leur croissance.

Le media for equity est originaire des pays de l’Europe du Nord, notamment la Suède avec le fonds « Aggregate Media Funds », s’est ensuite développé en Allemagne avec le groupe media « ProSiebenSat.1 » et le fonds « German Media Pool » et commence à se développer en France.

Les acteurs Français du Media For Equity

En France, certaines grands groupes audiovisuels réalisent des opérations de media for equity mais de manière discrète et ponctuelle et sans envisager, à l’heure actuelle, une pratique à plus grande échelle. En revanche, deux acteurs se sont clairement positionnés sur ce créneau : les groupes média et les fonds spécialisés.

Parmi les groupes medias, seul le groupe Express Roularta revendique clairement cette pratique en ayant créé, en juillet 2012, l’ »Express Ventures » qui propose à la fois un fonds d’investissements et un programme d’accélération prenant en charge la communication de startups (le programme permet aux sociétés de bénéficier d’une certaine visibilité grâce à la cinquantaine de supports online et offline qu’édite le groupe de presse) contre une prise de participation de de 12 % au maximum.

Le premier véritable fonds spécialisé en la matière est la société « 5 M Ventures » qui propose aux startups de mettre en place de larges campagnes pluri-médias. 5 M Ventures a conclu des partenariats avec différents médias (par ex : 20 minutes ou Clear Channel France). Ce fonds investit à horizon de deux ou trois ans, et n’a pas vocation à être majoritaire (10-20% du capital maximum en fonction de la société). Il ne souhaite pas non plus être systématiquement au board des startups.

Les avantages et inconvénients

Les avantages pour la société qui recourt au media for equity sont multiples :

  • pouvoir se démarquer de ses concurrents en déployant une campagne de communication diversifiée et à moindre coût. Pour les startups innovantes, il est en effet souvent plus compliqué de lever des fonds pour financer des campagnes de communication que pour développer des technologies.
  • pouvoir accroître sa notoriété et son potentiel marketing. Certaines startups perdent de nombreuses années avant d’être connues sur leur marché.

Toutefois cette solution peut présenter certains inconvénients :

  • l’entrepreneur voit sa participation dans le capital dilué ;
  • la prise de participation est réalisée en contrepartie d’une mise à disposition d’emplacements publicitaires et ne permet donc pas d’apport d’argent frais ;
  • il existe un risque pour les porteurs de projets lorsqu’ils communiquent trop tôt sur leur offre, avant que leurs modèles économiques et marketing ne soient solides ;
  • l’entrée de représentants des investisseurs dans les organes de la société peut être difficile à gérer, surtout lorsqu’il s’agit de non-spécialistes du développement de jeunes entreprises ;
  • il peut être très difficile de valoriser en capital une campagne de communication.

Si l’on devait définir le profil-type de la startup recourant au media for equity, il semble qu’il s’agirait d’une entreprise disposant déjà d’une trésorerie solide ou renforcée par une augmentation de capital (qui n’a pas un besoin immédiat d’argent frais), avec une forte capacité à gérer la croissance, et plutôt basée sur un modèle de B2C (Business to Consumer) grand public (la campagne publicitaire pouvant alors révéler tout son potentiel).

Aujourd’hui, plusieurs entreprises ont eu recours à ce système, lors de leur phase d’amorçage, que ce soit en France ou à l’étranger comme Zalando, E-darling ou Trivago, Twago, 9flats.com et récemment Youboox et MorningCroissant. Les opérations de prises de participations via le media for equity devraient se multiplier, en même temps que le concept, dans les prochaines années.

Par

Julien Bengué

15 novembre 2013 / 00H00
mis à jour le 22 mars 2018
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