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Pourquoi nos e-commerçants échouent-ils en Chine ?

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Par Stéphane Rouquette, directeur France d'Azoya - 03 juillet 2017 / 00H00 - mis à jour le 22 mars 2018

Fort d’une classe moyenne de plus de 200 millions de personnes, le marché chinois suscite la convoitise de nombreuses startups de l’e-commerce. Mais peu ont réussi à percer. Stéphane Rouquette, directeur France de l’entreprise chinoise Azoya, aide les retailers étrangers à mieux comprendre les enjeux et les écueils du marché chinois.

La Chine constitue le plus grand marché au monde en matière de commerce en ligne, c’est également celui qui connaît la croissance la plus rapide. Selon les données de Forrester, avec plus de 681 milliards de dollars de ventes au détail en ligne en 2016, la Chine est le plus grand marché au monde, suivie par les États-Unis. Forrester s’attend à ce que la Chine devienne le premier marché dont les ventes au détail atteignent le billion de dollars en 2020. Avec une classe moyenne comptant plus de 225 millions de citoyens, presque 3 fois la taille de la population française, c’est un marché qu’il est impossible d’ignorer.

Mais le commerce en ligne transfrontalier a des règles bien différentes de celles des modèles d’importations traditionnels. S’il y a moins de contraintes pour entrer en Chine, ce marché reste très exigeant pour les détaillants internationaux en raison d’une compétition acharnée au niveau des prix et de la relation client.

Chine 2

La Chine n’est pas un marché facile. Le profil du consommateur numérique en Chine change rapidement. Les marques échouent quand elles ne prennent pas en compte le marché local et sous-estiment la sophistication du consommateur. Les entreprises n’ont que très peu conscience des complexités, non seulement du marché et des spécificités de consommation, mais également des politiques gouvernementales.

Tous les produits ne sont pas adéquats

Toutes les entreprises ne réussiront pas en Chine, tous les produits ne seront pas adaptés au marché. En ne maîtrisant pas les différents facteurs que sont les catégories, les prix, les coûts de trafic en ligne, les livraisons ou les taxes, une entreprise est vouée à l’échec.

Au niveau de la logistique par exemple, un supermarché pourrait être une marque influente à lancer en Chine, néanmoins le secteur alimentation représente un défi, car fortement dépendant des livraisons, ce qui entraîne une augmentation des coûts. Par conséquent, le prix final par panier dépasse le seuil de ce que les consommateurs sont prêts à payer. Dans cette situation, une stratégie mettant en œuvre un entreposage dans la zone de libre-échange de Hong Kong et une offre de ventes groupées seront plus adéquates qu’une livraison directe.

Hong Kong

Il en est tout autrement pour un détaillant en produits cosmétiques en Europe, où les marges et les coûts de livraison en font une catégorie plus compétitive que les produits alimentaires. Dans ce cas de figure, la livraison directe constitue une méthode plus rentable d’envoi des colis aux consommateurs.

Avant de vendre en Chine, il est important de connaître la demande pour vos produits. Des partenaires tels qu’Azoya évaluent vos capacités au préalable : compétitivité en matière de prix, marges, réputation de la société et catégorisation des produits. Plus important encore, il s’agit de vérifier le nombre de commandes possible à assurer quotidiennement, qui doit être optimal pour ne pas se laisser surprendre.

Une approche davantage orientée vers le consommateur

Les consommateurs chinois aisés sont très friands de produits de haute qualité, éthiques et abordables, provenant du monde entier, notamment de France. L’essor du commerce international a créé des opportunités inédites pour les entreprises françaises.

La nouvelle génération de consommateurs chinois est très différente selon les régions de Chine, les clients des villes de premier et de deuxième rangs disposent d’une connaissance plus approfondie des marques étrangères, et souhaitent plus de diversité et de connaissance des produits.

Chinese Social Media

La stratégie de e-marketing des marques étrangères doit intégrer les « influenceurs » en ligne appelés des leaders d’opinion majeurs (KOL). Ils sont devenus de véritables symboles pour d’innombrables « communautés virtuelles » et surtout comprennent les besoins de leurs abonnés. Un KOL joue un rôle essentiel dans le développement des marques de niche. Par exemple, lorsque la marque islandaise Bioeffect, spécialisée dans les produits cosmétiques de niche, a commencé à collaborer avec des leaders d’opinion, elle est parvenue à multiplier par dix ses ventes annuelles en Chine, et ce, uniquement sur une période de promotion de deux jours.

À l’inverse, le lancement de produits inconnus destinés aux consommateurs chinois sous une marque privée avec des marges plus élevées est l’écueil à éviter pour tout (e-)commerçant étranger. Le marché peut ne pas être prêt à leur réserver un accueil favorable et cela implique alors une période d’amortissement plus longue.

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Stéphane Rouquette, directeur France d'Azoya

03 juillet 2017 / 00H00
mis à jour le 22 mars 2018
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