Ces dernières années, les critères extrafinanciers se sont imposés dans les grilles d’analyse des investisseurs. Gouvernance, impact environnemental, politique RH ou encore engagement sociétal sont désormais examinés avec autant de rigueur que les fondamentaux financiers et fiscaux.

Mais un maillon clé reste encore trop souvent sous-estimé lors des due diligence d’investissement : les fonctions marketing et sales.

Une fonction stratégique

Le marketing n’est plus un sujet cosmétique. Dans un monde où la concurrence se joue sur la capacité à émerger, recruter, fidéliser et engager, il est devenu l’un des principaux leviers de génération de leads et donc de croissance.

Longtemps perçue comme difficile à auditer (si tant est qu’on pense même à l’auditer), cette fonction a pourtant connu une transformation radicale depuis quelques années. Elle est aujourd’hui intégrée aux réflexions business car elle est au cœur de la génération de prospects et repose aujourd’hui sur des dispositifs mesurables, des outils de pilotage précis et des équipes agiles. Derrière un bon marketing, il y a un coût d’acquisition maîtrisé, une capacité à construire une marque forte, une vision claire du cycle de vie client en lien avec la fonction commerciale, et souvent, une organisation mature capable de structurer sa croissance.

Ne pas l’intégrer à l’analyse d’une due diligence, c’est omettre une part essentielle de la dynamique business d’une entreprise.

Un indicateur sous-exploité de robustesse et de croissance

Dans de nombreuses entreprises, le marketing n’est plus une annexe de la communication ou une variable d’ajustement. C’est un indicateur de solidité, de résilience et de croissance. Une entreprise incapable de piloter ses leviers d’acquisition ou de rétention est une entreprise vulnérable, même avec un bon produit ou un marché porteur.

À l’inverse, celles qui ont su construire une machine marketing cohérente et pérenne et une équipe équilibrée et compétente présentent souvent une robustesse structurelle bien plus forte qu’il n’y paraît à la seule lecture des comptes.

Dans un contexte d’inflation publicitaire, de saturation des canaux digitaux et de mutation accélérée des parcours clients, évaluer ces dimensions en amont devient plus que jamais crucial pour mesurer le potentiel de passage à l’échelle (multiplication du nombre de leads à générer, internationalisation et go to market pour de nouveaux produits) d’un investissement. Cela suppose de poser les bonnes questions sur l’équipe, ses compétences et sa structure, les outils, les méthodes, les arbitrages stratégiques, mais aussi sur la vision portée par la direction marketing, et de les poser aux spécialistes.

Loin d’être un supplément d’âme, le marketing est devenu un poste de performance structurant, et souvent un révélateur de la maturité stratégique d’une entreprise, au même titre que les nouveaux actifs extrafinanciers. Il est temps de lui donner, dans les due diligence, la place qu’il mérite. Il en va d’une acquisition réussie.