En quelques années, les sites e-commerce sont devenus de véritables médias, capables de toucher des millions de consommateurs en situation d’achat, donc dans un moment de très forte intention. Cette audience a une valeur croissante : le trafic augmente, la donnée se raffine, et les marques sont prêtes à payer cher pour parler au bon client, au bon moment, dans un contexte d’achat.​

Dans le même temps, la publicité digitale « classique » se heurte à un mur : fin progressive des cookies tiers, doute sur la fiabilité des indicateurs de mesure, taux de consentement qui stagnent souvent entre 30 % et 40 % sur de nombreux sites. Résultat : cibler finement l’internaute hors des environnements marchands devient de plus en plus complexe, alors même que les enseignes disposent, chez elles, d’un capital d’audience largement sous‑exploité.​

Monétiser sans sacrifier l’expérience

La question n’est donc plus « faut‑il monétiser son audience ? », mais « comment le faire en préservant l’UX, voire en l’améliorant ? ». Les exemples de retail media montrent qu’une publicité pensée comme un service — contextualisée, discrète et utile — peut enrichir le parcours d’achat plutôt que le perturber.​

Concrètement, cela signifie d’abord de limiter les formats intrusifs au profit d’emplacements natifs, et déclenchés à des moments cohérents du parcours (page produit, récapitulatif, confirmation de commande). Ces intégrations, perçues comme des recommandations pertinentes plutôt que comme des ruptures de navigation, renforcent la confiance et suscitent la bienveillance.​ Ensuite, la transparence sur l’usage des données doit devenir la règle : langage clair, finalités explicites, possibilité de refuser aussi simplement que d’accepter, conformément aux recommandations de la CNIL.

Dans ce schéma, la monétisation ne vient pas « vampiriser » l’expérience, elle en devient l’extension naturelle : un conseil d’achat pertinent, un bon plan contextualisé, une économie supplémentaire rendue possible par la valeur de l’audience elle‑même. L’utilisateur ne subit plus la publicité ; il en retire un bénéfice concret, ce qui transforme un irritant historique du digital en avantage compétitif pour les distributeurs.

Les distributeurs, nouvelles régies des marques

Les distributeurs sont idéalement placés pour devenir les premiers alliés des marques dans ce nouvel écosystème. Ils connaissent les comportements d’achat réels, disposent de la donnée transactionnelle et maîtrisent les moments clés du parcours client, autant d’atouts dont ne disposent pas les acteurs publicitaires historiques, souvent cantonnés à des données d’exposition ou d’intention.​

En valorisant leurs espaces (site, app, email, post‑achat) comme un véritable inventaire média, les enseignes peuvent transformer chaque point de contact en opportunité business. Elles offrent ainsi aux marques des opérations ciblées, mesurables, ancrées dans le réel plutôt que dans de simples probabilités d’intention, avec une capacité de mesurer l’impact sur les ventes effectives et non uniquement sur les clics.​

Ce levier ouvre une nouvelle ligne de revenu à forte marge, décorrélée de la seule vente de produits, dans un contexte où la rentabilité de l’e‑commerce reste sous pression. Là où la logistique, le transport ou la promotion rognent les marges, le retail media permet de monétiser l’attention client sans coût variable lourd, ce qui en fait un relais de croissance stratégique pour les distributeurs.​

Cette approche n’est plus réservée aux géants du secteur : des dizaines de réseaux de retail media sont aujourd’hui actifs en France, de Carrefour à Cdiscount, en passant par Amazon, Veepee, Leclerc, Fnac, ou Valiuz. Leur essor prouve que ce modèle est désormais accessible à un large spectre de distributeurs, alimentaires comme spécialisés, physiques comme pure players, et qu’il s’impose progressivement comme un standard du marché.​

Ceux qui ne monétisent pas perdent deux fois

De nombreux sites ne monétisent toujours pas ou très peu leur audience, pour deux raisons principales : ils sous‑estiment le potentiel financier et ils considèrent leur audience comme un simple flux, non comme un actif. Pourtant, à trafic équivalent, l’écart de rentabilité entre un acteur qui valorise ses audiences et un autre qui s’en prive peut représenter plusieurs points de marge nette.​

Ne pas monétiser, c’est perdre deux fois :

  • C’est d’abord perdre un revenu additionnel immédiat, alors que les coûts logistiques, marketing et médias continuent d’augmenter.​
  • C’est également perdre l’opportunité stratégique de se positionner comme un partenaire média incontournable pour les marques, qui cherchent justement des alternatives plus efficaces à la publicité digitale traditionnelle.​

À l’inverse, ceux qui se saisissent du sujet tôt structurent un actif durable : un savoir‑faire, des audiences qualifiées, des modèles de performance qui deviennent un avantage concurrentiel difficile à rattraper.​

Marque, enseigne, client : le triangle gagnant

Bien pensée, la monétisation d’audience selon une approche retail crée un cercle vertueux. Les marques obtiennent un ciblage de précision en contexte d’achat réel, les enseignes dégagent des revenus incrémentaux à forte marge, et les consommateurs accèdent à des offres plus pertinentes, souvent sous forme de remises, de cashback ou de programmes d’achats malins.​

C’est ce pacte qu’il faut sceller : considérer le site e‑commerce non plus seulement comme un canal de vente, mais comme un média propriétaire au service de tous les acteurs de la chaîne de valeur. Dans un monde où le cookie s’efface, les distributeurs qui sauront préserver l’UX tout en monétisant intelligemment leur audience parviendront à sortir gagnants de ces transformations.