Une révolution silencieuse est en cours. Elle bouleverse la manière dont les internautes recherchent l’information et la façon dont les marques gagnent leur visibilité en ligne. Confronté à une mutation de l’écosystème du Search et au développement du phénomène de « zéro clic », le SEO voit son impact significativement réduit. D’aucuns disent qu’il serait même en train de mourir. Mais la vérité, c’est qu’il se transforme lui aussi : le sacro-saint taux de clics laisse place à un indicateur plus puissant, l’autorité.

L’évolution de la recherche en ligne

L’adoption massive des moteurs d’IA générative témoigne du bouleversement rapide qui touche l’écosystème de la recherche en ligne. ChatGPT compterait plus de 550 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Le CEO d’OpenAI, Sam Altman, évoque le chiffre de 800 millions d’usagers par semaine !

Est-ce le début de la fin pour Google ? Loin de là : le moteur de recherche continue de concentrer la majorité des requêtes globales, avec près de 80 % de parts de marché. ChatGPT arrive en seconde position avec 17 %. Ce qui change, ce n’est pas tant la hiérarchie du Search que le modèle de recherche en lui-même : avec les moteurs d’IA générative, il n’y a plus de listes de liens sur lesquels cliquer, mais une réponse directe, complète et contextualisée.

L’essor du « zéro clic » et ses conséquences

Conséquence : les internautes tendent à moins cliquer, quel que soit le canal utilisé. Entre 58 et 60 % des recherches effectuées sur Google se terminent sans clic vers un site web, car l’utilisateur obtient la réponse désirée dans la SERP (la page des résultats). Ce constat ne provient pas seulement d’AI Overviews, la fonctionnalité qui affiche un bloc de réponse autonome au-dessus des liens. Le glissement vers le « zéro clic » est acté depuis des années avec la prédominance des résultats enrichis, des Knowledge Panels et autres FAQ directement affichées dans la SERP.

La tendance est partout identique. En mars 2025, aux USA, seulement 40,3 % des recherches Google ont donné lieu à un clic sur un résultat naturel, contre 44,2 % un an plus tôt. Idem en Europe : 43,5 % contre 47,1 %. Au global, près de 6 recherches sur 10 n’aboutissent plus à un clic organique.

Comprenons bien une chose : cette révolution n’est pas le fait des IA génératives. ChatGPT et consorts restent encore marginaux en tant que portes d’entrée vers l’information, avec à peine 0,71 % des usages en Europe et 0,55 % aux USA.

Mais le changement de logique est enclenché, avec une conséquence concrète sur l’indicateur phare du SEO : le volume de trafic a enregistré une baisse de 15 à 25 %. De quoi s’interroger : comment engager les consommateurs dans un environnement sans clics et sans visites ?

Le SEO ne meurt pas : il s’adapte

Pour le SEO, ce nouveau paradigme se traduit par un changement d’approche. La valeur réside désormais dans la capacité d’un contenu à être repris par les algorithmes IA et cité dans les sources. Les marques n’ont pas perdu leur audience, seulement leurs leviers de médiation. Le « zéro clic » leur impose un changement de posture : il faut passer d’une logique de visibilité à une logique de véracité, d’autorité et d’expertise.

En tant que discipline, le SEO doit donc opérer sa mue. En s’appuyant sur les mêmes piliers qu’autrefois — technique, qualité du contenu, autorité — il doit aider les marques à asseoir leur crédibilité. Et, au passage, repenser ses indicateurs de performance : taux de présence, zero-click share of voice et nombre de citations dans les réponses des IA, plutôt que CTR, sessions et positions dans la SERP.

Le phénomène du « zéro clic » n’est pas une fatalité, mais une opportunité. Celle de transformer la manière dont les marques développent leur visibilité, en valorisant l’autorité et l’expertise, et en devenant une source d’information légitime. Seul un SEO adapté aux nouveaux enjeux du Search peut les y aider.