Selon le Larousse, un média est un « procédé permettant la diffusion ou la communication de messages sonores ou audiovisuels ». Une définition large, qui ne parle ni de journalistes, ni de support, ni de qui est le créateur du message en question. Simplement de diffusion. Si l’on s’en tient à cette définition, pas de doute, la plupart des marques sont déjà des médias.

Il est intéressant de noter que les médias étaient déjà devenus des marques, Paris Match, TF1, Le Figaro, Le Monde, sont des marques fortes. En construisant de vraies marques, ces médias ont renforcé la confiance qu’elles ont auprès de leur lectorat. Depuis des décennies média et marques sont étroitement liés dans un sens ou dans un autre.

Le quotidien d’une marque en 2026, est de publier le plus régulièrement possible (idéalement chaque jour) des messages sur Youtube, LinkedIn, TikTok, Instagram, dans des newsletters, des podcasts, des formats vidéo courts ou longs. Elles construisent des audiences et entretiennent une relation régulière avec des milliers, parfois des millions de personnes.

Certaines marques touchent désormais plus de monde qu’un journal ou une revue spécialisée traditionnelle de taille intermédiaire. Alors qu’au départ il ne s’agissait pour les marques que de communication, on se rapproche aujourd’hui de l’édition de contenus.

Cette transformation se reflète dans les indicateurs que les entreprises mettent en avant lorsqu’elles parlent d’elles-mêmes. On parlera autant de chiffres d’affaires que du nombre d’abonnés Instagram, d’inscrits à sa newsletter, du volume d’écoutes d’un podcast. Autrement dit, on parle d’audience comme le ferait un média. Ce changement révèle que la valeur ne se mesure plus uniquement en transactions, mais en capacité à capter et fidéliser l’attention.

On n’aime plus une marque, on la suit

Ce changement traduit un réel basculement, la relation aux marques est devenue continue. On s’abonne, on active les notifications, on partage un contenu. La marque s’inscrit dans notre flux de contenus quotidien, au même titre qu’un média, la relation à la marque ne se résume plus à de la publicité pure et dure.

BackMarket par exemple illustre cette évolution. La marque ne se contente pas de vendre des produits reconditionnés. Elle publie des contenus sur l’impact environnemental du numérique, diffuse des études, alimente le débat sur l’obsolescence programmée. BackMarket est devenue une source d’information sur la tech responsable.

Decathlon suit une logique proche. La marque produit des contenus centrés sur le sport : guides de pratique, conseils d’entraînement, podcasts. Pour beaucoup de sportifs amateurs, Decathlon est devenue une source de conseils dans leurs pratiques sportives. Elle a construit une audience autour du sport et de sa pratique pas uniquement autour d’un acte d’achat. À noter que la marque a même créé un site dédié à ce contenu, conseilsport.decathlon.fr.

Cette dynamique dépasse même les marques « traditionnelles ». Au-delà du personnage, « Léna Situations » est devenue une marque. Léna est un personnage hybride entre créateur de contenu et marque à part entière. Podcasts, livres, maison d’édition, magazines, collaborations : son univers éditorial dépasse largement une simple page Instagram. Elle démontre qu’une audience fidèle est aujourd’hui un actif central pour une entreprise qui peut en parallèle se servir de cette audience pour vendre. Les moyens de diffusion des messages, mis en place par Lena Situations, sont plus larges que la plupart des médias traditionnels.

En plus d’apporter de la visibilité sur les plateformes, le fait de produire ces contenus de type média, qui ne visent pas à vendre directement, accroit la confiance qu’on accorde à ces marques.

On remarque que même pour des secteurs jugés « techniques » comme la finance ou le crédit, la confiance des marques est renforcée par leur présence dans des médias de référence qui produisent des contenus informatifs et comparatifs dans leur secteur.

La publicité comme interruption n’est plus le modèle dominant

Pendant des décennies, la publicité reposait sur un principe simple : interrompre l’attention pour faire passer un message (spot TV, affichage, etc.). Ce modèle est remis en question aujourd’hui, car l’attention se trouve ailleurs, en particulier sur les réseaux !

Les algorithmes ne distinguent pas une marque d’un média. Ils évaluent la capacité d’un contenu à susciter de l’intérêt et donc du temps de consommation de leur plateforme. Une entreprise qui ne publie pas devient invisible. Une entreprise qui publie sans valeur devient inaudible. La bataille se joue sur la qualité éditoriale.

Ce glissement oblige les marques à changer de posture : passer d’une logique de campagne à une logique de publication continue. Ce changement oblige aussi à varier son contenu et sortir de la promotion pure de ses produits.

Devenir un média implique une responsabilité nouvelle.

Demain, on ne jugera plus seulement une entreprise sur ce qu’elle vend, mais sur ce qu’elle diffuse (et ses éventuelles prises de position ?), on remarque que de plus en plus d’internautes s’interrogent « qu’a dit la marque sur cet évènement, cette crise, etc. ». Sa réputation devient aussi éditoriale.

Conclusion

L’omniprésence des marques sur des plateformes variées, les différents types de contenu, leur obsession pour leur communauté, nous obligent à dire que les marques ont aujourd’hui des réflexes de média.

Le fait que les messages diffusés aillent bien plus loin qu’une simple mise en avant de produit nous invite à nous poser la question suivante : est-ce qu’à l’ère des réseaux, et des plateformes vidéos qui concentrent la majorité de l’attention des consommateurs, les marques ne sont pas devenues, sans le savoir vraiment, des médias puissants ?