« Les bons plans du BonCoin »… On a l’impression que l’offre existe depuis toujours. Sans doute parce qu’il est naturel pour la marque de se lancer sur ce créneau : elle dispose d’utilisateurs promophiles, qui viennent chercher la bonne affaire sur leboncoin en seconde main, mais aussi désormais en neuf, avec la rubrique « Bon Plans » lancée en septembre 2025.

« Tous les utilisateurs du Boncoin sont des intentionnistes, rappelle Eloïse Renault, responsable des opérations spéciales leboncoin. Ils recherchent un produit spécifique, ils veulent acheter : c’est une population idéale à laquelle proposer des promotions personnalisées. Nous avons choisi de nous impliquer en tant que marque : les bons plans de nos partenaires sont complètement intégrés dans notre page d’accueil. 92% de nos utilisateurs sont promophiles, d’après une enquête que nous avons menée en août 2024 : il me semble que nous rendons service à tout le monde :consommateurs et annonceurs. »

Complémentarité des offres

Le site français se positionne ainsi comme un tiers de confiance. Codes de réduction, offres exclusives, jeu-concours… Tous les formats promotionnels peuvent intégrer la nouvelle rubrique « Bons Plans » : « Notre objectif est désormais de proposer toute l’année entre 20 et 30 bons plans en permanence disponibles pour les utilisateurs, mais qui se renouvellent tout au long de l'année  », ajoute Éloïse Renault. Les offres complémentaires aux produits de seconde main proposés sur le site fonctionnent particulièrement bien : c’est le cas par exemple de la révision automobile (une opération est en cours avec Midas) ou encore des assurances maison ou voyage.

À l’inverse, certaines marques sont « black-listées », c’est le cas de Shein notamment. On en revient à la problématique de la confiance et des valeurs portées par la marque. Les promotions jouent un rôle central dans la consommation, que ce soit en ligne ou dans le monde physique : 64 % des Français les recherchent activement, dont 28 % de manière systématique avant tout achat ou visite en magasin, selon un baromètre Bonial x OpinionWay réalisé l’an dernier auprès de 10 000 Français.

Cette appétence aux bons plans est telle que certains en font un métier. Rodolphe Oulmi est le DG de Webloyalty : un éditeur de bons plans payants. Autrement dit, ses utilisateurs paient pour bénéficier des meilleures promotions du moment. « Ils sont promophiles au point d’être sûrs qu’ils vont rentabiliser leur abonnement », résume-t-il.

« Une préférence de marque ne s’exprime qu’à prix équivalent »

Et il confirme que sans confiance, les promotions ne passent pas : « On le voit notamment avec la pratique du cashback, qui fonctionne très bien et qui repose sur le fait de payer le tarif plein, puis d’être remboursé après-coup d’une partie de la somme versée : en euros, sous forme de bons d’achat ou encore sous forme d’épargne. C’est la mécanique la plus fiable, permanente, presque complètement décorrélée des soldes et des achats d’impulsion. »

Un exemple : « Nous avons des entreprises qui réfléchissent à proposer à leurs clients un plan de cashback qui vient alimenter un compte épargne-retraite. Dans ce cas précis, le cashback peut même devenir un outil d’éducation financière. »

Attention, souligne enfin Rodolphe Oumi, contrairement à ce que beaucoup de marques veulent croire, les consommateurs sont agnostiques : ils sont bien plus attachés à la générosité des promotions qu’à l’image de la marque. « C’est très net : quand une marque devient moins agressive sur les promotions, les acheteurs se reportent sur ses concurrents. Une préférence ne s’exprime en réalité qu’à prix équivalent. »