Chaque année depuis 1987, Austin aux États-Unis accueille en mars le South by Southwest, festival tentaculaire mêlant musique, cinéma et technologies interactives, devenu l'un des baromètres les plus fiables des mutations culturelles et technologiques mondiales. Bpifrance y était, avec une délégation d'une vingtaine d'entrepreneurs français et les équipes de La French Touch.

« Cette année, nous sommes globalement sortis du débat pour ou contre l'IA. Il n’y a presque plus d’opposition idéologique. On observe une adoption sélective, pragmatique et opérationnelle », observe Julie Momas, Principal chez French Touch Capital. Perle Bagot, cofondatrice du Hub Institute et analyste de tendances, suit le festival depuis 2018.

Elle a vu arriver les grandes plateformes tech, traversé le pic data et la fièvre métavers. Mais, selon elle, c'est en mars 2023, quelques mois après le lancement grand public de ChatGPT, que tout a basculé. « Nous avons sauté à pieds joints dans l'IA générative. Il y avait de l'euphorie, avec beaucoup de craintes et de questionnements sur ce que signifie encore être créatif », se souvient-elle. Trois ans plus tard, le ton a changé. « Nous sommes moins dans les questionnements philosophiques. Nous sommes entrés dans le dur : l'IA est là, il faut s'en saisir. C'est quelque chose d'assez grave au sens noble du terme. Moins utopique, moins futuriste et plus concret », commente-t-elle.

Les technologies s’accélèrent et convergent, les sociétés peinent à suivre

C'est la première bascule identifiée par La French Touch. Amy Webb, dont le rapport annuel sur les tendances émergentes est l'un des temps forts du festival, a posé le cadre autour d'un concept nouveau : la convergence. Les technologies n'évoluent plus séparément, elles se renforcent et s'accélèrent mutuellement, créant des réalités auxquelles la société peine à s'adapter. Augmentation humaine via les exosquelettes et les lunettes connectées, travail illimité via les agents autonomes et les usines automatisées, externalisation émotionnelle vers l'IA pour la thérapie ou les relations amoureuses : les signaux sont déjà visibles. Entre 25 et 50% des Américains utiliseraient aujourd'hui l'IA à des fins thérapeutiques.

Là où le consensus s'effiloche, c'est sur la capacité réelle des organisations à absorber cette accélération. « Ce basculement n'est pas effectif aujourd'hui. La technologie va tellement vite qu'elle dépasse notre capacité d'adaptation et d'intégration », tranche Perle Bagot. Elle cite le concept de "future shock", théorisé dans les années 60, qui décrit ce moment de crispation où la courbe technologique dépasse celle de l'adaptabilité humaine. « C'est une transformation profonde. C'est douloureux, et cela va encore l'être », insiste-t-elle. 

Ce que l'IA ne sait pas faire redevient stratégique

C'est la deuxième force identifiée par La French Touch, et le paradoxe central de cette édition : plus on parle de machines, plus on revient à l'humain. Imagination, émotion, intuition, goût, narration : ce que l'IA ne peut pas automatiser prend de la valeur. « Nous passons de métiers d'exécution à des métiers de décision, de coordination et d’orchestration avec une posture, des compétences et une structure d'entreprise radicalement différentes », commente Julie Momas.

L'adoption de l'IA reste sélective dans les industries culturelles. Dans la musique par exemple, elle peut accélérer la pré-production et permet d’aller plus vite et plus loin dans l’exploration créative mais « la création et la sélection finale reste fondamentalement humaine, toujours guidée par l'intention artistique », insiste Julie Momas. Dans le jeu vidéo, les studios l’utilisent pleinement comme outil de production (pour accélérer l’itération sur les prototypes, automatiser les tests et le debugging, optimiser les pipelines de développement, etc) mais évitent de l'appliquer aux assets créatifs présents dans le jeu final. « Sur le plan créatif, les équipes artistiques sont souvent plus rapides et produisent de meilleure qualité. C'est aussi beaucoup plus sécurisé en matière de copyright et d'identité artistique », poursuit-elle. 

Rana el Kaliouby, chercheuse en informatique, a rappelé que 93% de la communication humaine est non verbale. « Il va falloir réussir à quantifier et à capturer cette dimension contextuelle et émotionnelle pour pouvoir l'intégrer dans les modèles », souligne Perle Bagot.

La communauté et l’expérience sont devenues le produit

Troisième bascule identifiée par La French Touch : le contenu seul ne suffit plus. C'est l'expérience autour du contenu qui crée de la valeur, et la communauté qui le fait vivre. « Nous observons cette tendance depuis un moment : créer non pas uniquement un contenu, mais une IP pensée comme un écosystème narratif ouvert, capable de se déployer à travers des formats, des expériences et des communautés », note Julie Momas. Elle cite l’exemple français d’Assassin's Creed d’Ubisoft, devenu une plateforme culturelle à part entière avec des films, expositions immersives, bandes dessinées, romans et même une présence symbolique lors de l’ouverture des JO. Elle cite aussi Clair-Obscur : Expedition 33, du studio français Sandfall Interactive, 5 millions de copies vendues en 2025, dont les concerts de leur musique originale ont tous affiché complet. « Ce n'est pas uniquement un produit ludique. C'est un monde esthétique et émotionnel », note-t-elle.

Face au modèle américain d'intégration verticale totale, incarné par des acteurs comme Universal, Live Nation ou Disney, l'écosystème français propose autre chose. « Ce sont des modèles plus distribués, plus hybrides, avec des acteurs indépendants qui coopèrent par projet plutôt que par standardisation industrielle », décrit Julie Momas. L’exemple du Bureau des Légendes est révélateur : produite, financée et diffusée par une pluralité d’acteurs, puis vendue dans plus de 100 pays et adaptée aux États‑Unis, la série illustre une logique de circulation de l’IP plutôt que de contrôle par une plateforme unique. C’est ce que La French Touch appelle le "modèle archipel" : pas un système fondé sur la concentration, le contrôle et l’échelle, mais sur la circulation, l’agilité et la résonance culturelle. 

Pas de panel sur le climat ou l'ESG cette année. Pour Julie Momas, à la French Touch ces sujets restent essentiels, et doivent continuer à être portés au premier plan tant ils sont structurants. Elle s’est étonnée de voir le sujet presque oublié lors de SXSW alors qu’il avait était un sujet central les années passées. « C'est peut-être un passage de l'affichage à l'intégration. Pour nous, ces sujets ne sont plus des éléments différenciants, ils sont devenus des pré-requis », confie-t-elle. Dans les entreprises françaises, ces enjeux ne sont plus traités à part : ils sont désormais intégrés à l’ensemble des discussions et des décisions, au cœur des modèles. Cette édition a aussi tranché politiquement avec les précédentes, avec des prises de position assumées contre l'administration Trump sur plusieurs scènes. 

Le message central reste celui-là : les organisations gagnantes seront celles qui auront su rester profondément humaines tout en intégrant l'IA là où elle crée de la valeur.