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Quelle place pour les startups dans la transformation numérique de Coca-Cola ?

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Par Vincent Puren - 15 avril 2015 / 00H00 - mis à jour le 22 mars 2018

Toutes les entreprises effectuent actuellement leur transformation numérique. Une nécessité, même pour la marque la plus connue du monde, à savoir Coca-Cola. Pour se rapprocher de ses clients, la firme d’Atlanta a décidé de s’entourer de start-up en créant Marketing Ventures. Rencontre avec son Directeur, le franco-marocain Bachir Zeroual.


Depuis sa création au 19ème siècle, Coca-Cola, l’un des breuvages favoris dans le monde, construit sa stratégie autour du bien-être de ses consommateurs. Passé du statut de médicament à celui de soft drink, son discours lui n’a pas bougé.

Cela s’illustre par des partenariats forts comme celui avec les Jeux Olympiques dès 1928, puis la FIFA, organisateur du mondial de football. En 2015, des alliances d’un nouveau type voient le jour. Après les organismes sportifs ce sont les startups qui sont mises à l’honneur.

Bachir Zeroual - CocaCola

Bachir Zeroual entouré de collaborateurs de The Coca-Cola Company

C’est ainsi qu’a vu le jour Marketing Ventures. Cette structure dirigée par Bachir Zeroual permet au géant américain de garder un temps d’avance et de structurer sa veille. 2 piliers permettent aujourd’hui d’y parvenir.

#1 L’Approche Business ou comment s’entraider entre startups et Coca-Cola Company grâce à des partenariats.

#2 L’Approche Educative afin de former ses effectifs aux méthodes de travail agiles propres aux acteurs du digital

Favoriser de nouveaux usages avec les startups

Pour créer de la valeur marketing, The Coca-Cola Company a financé et soutient 6 startups en lien avec ses activités.

#1 Il y a Music Dealers, société dont Coca-Cola détient des parts minoritaires depuis 2011.

[quote]« Nos valeurs sont parfaitement alignées – nous visons à promouvoir les artistes indépendants et à partager leur musique avec nos fans du monde entier » Bachir Zeroual, Global Director de The Coca-Cola Company Marketing Ventures[/quote]

#2 La société a également investi dans BackPlane. La startup se définit comme un spécialiste de l’engagement communautaire et a notamment créé le site Littlemonsters.com, le propre réseau social de Lady Gaga.

[quote]« Notre volonté est de créer du lien social, cela fait donc sens de soutenir et d’aider au développement une startup dont c’est le métier » Bachir Zeroual, Global Director de The Coca-Cola Company Marketing Ventures[/quote]

#3 Depuis 2012, le groupe d’Atlanta a développé un partenariat avec Endomondo, une application de quatify self qui permet de mieux faire du sport au quotidien grâce à un suivi personnalisé. Basée au Danemark, elle a été acquise début 2015 pour 85 millions de dollars par l’équipementier sportif Under Armour. Preuve du flaire de The Coca-Cola Company.

[quote] « Cette collaboration combine la portée mondiale de Coca-Cola à travers la marque Powerade et la technologie de pointe d’Endomondo. Cela a permis d’offrir à nos communautés à travers le monde des outils utiles pour atteindre leurs objectifs sportifs » Bachir Zeroual, Global Director de The Coca-Cola Company Marketing Ventures[/quote]

#4 Certainement la plus connue de toute les sociétés soutenues par The Coca-Cola Company, le service de streaming musical Spotify a en effet levé des fonds en 2012 auprès notamment du géant de la boisson. L’objectif avec ce partenariat est de connecter les consommateurs du groupe entre eux. Coca-Cola se sert d’ailleurs depuis longtemps de la musique pour y parvenir.

[quote] « C’est un medium fort et générateur d’émotions qui permet de toucher nos consommateurs. En contre-partie Spotify cherchait à l’époque un partenaire pour l’aider à se développer partout dans le monde. Pour rappel le service n’était disponible que dans 8 pays, contre 60 pays 3 ans plus tard » Bachir Zeroual [/quote]

En résultent plusieurs campagnes communes dont une au Mexique qui a rapporté 1 million d’utilisateurs à Spotify en seulement 1 semaine.

#5 Le dernier investissement de Coca-Cola est dans l’air du temps puisqu’il concerne l’internet des objets. Il s’agit de Misfit, startup à l’origine de bracelets connectés, aussi appelés wearable devices.

Au début de 2013, le buzz autour de cette technologie portable a attiré l’attention de Bachir Zeroual qui cherchait alors une startup centrée sur la promotion de l’activité physique. La maniere dont Coca-Cola filtre les parteraires potentiels est à travers trois criteres, à savoir People (les gens derriere la startup), Product (le produit en lui-meme) & Purpose (la vision long terme de la startup). C’est comme cela qu’ils ont identifie’ Misfit qui par ailleurs fait la promotion de l’activité physique / Lifestyle.

[quote]« A l’époque de l’investissement, il y avait une trentaine de produits similaires sur le marché. Aujourd’hui ils sont plus de 700. Bénéficier du soutien d’un acteur comme Coca-Cola est donc un plus non négligeable » Bachir Zeroual [/quote]

En guise de soutien, la société a notamment mis en place plusieurs campagnes publicitaires, fourniture de données de consommation extraites notamment des quelques 150 000 employés équipés de ces bracelets (+ 850 000 personnes si l’on compte les embouteilleurs), soit un potentiel de développement que seul un géant est capable d’offrir.

#6 Le 15 avril 2015, Coca-Cola vient d’investir dans une sixième startup et pas des moindres. Il s’agit d’une jeune pousse du nom de Sponsorise.me. Dans la lignée de l’engagement de Coca-Cola dans le sport, Sponsorise.me est l’opportunité de continuer à supporter athlètes et sportifs de tout genre à réaliser leurs projets sportifs, avec l’aide de leurs communautés de fans. Bachir Zeroual avoue être ravi de faire partie de ce nouveau chapitre de la vie de Sponsorise.me.

[quote]« C’est une véritable opportunité. Coca-Cola s’investit financièrement, mais va également nous aider dans notre développement international et nous faire profiter d’un réseau unique dans l’univers du sport. » Loic Yviquel, CEO Sponsorise.me [/quote]

Attention au choc des cultures

Il y a une culture de l’itération dans les startups qui n’est est difficilement applicable dans une grande société. C’est un vrai choc culturel. Le CEO de Misfit n’a d’ailleurs pas prêté attention aux premiers messages du cadre de The Coca-Cola Company.

[quote] « Il n’a pas vraiment cru à l’intérêt de travailler ensemble et a dû se demander comment Coca-Cola pouvait s’intéresser à une société qui n’avait alors pas encore de produit. Il a fallu que l’on passe du temps ensemble, qu’on se rencontre dans nos locaux et que l’on installe une confiance mutuelle autour d’intérêts communs, alignés » Bachir Zeroual [/quote]

Ce choc des cultures peut créer de vraies tensions du fait de cultures, de processus radicalement opposés. Toutefois, c’est une alliance de forces et de complémentarités qui peut permettre aux deux partis de grandir. Le cas Misfit est emblématique. Grâce à sa démarche de confiance avec le géant d’Atlanta, la startup a réussi en 3 mois à clore son financement, lancer sa campagne de communication et son produit.

Crédit Photo : Shutterstock
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Vincent Puren

15 avril 2015 / 00H00
mis à jour le 22 mars 2018
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